从国外火到杭州：这个几百元的国产品牌，为什么老外都在抢？

　　如果你最近逛过上海TX淮海商场，大概率会撞见这样的场景：提着印着“muva.”包包的外国游客络绎不绝，泰语、英语、韩语在muva.店内交错响起。

　　这个诞生没几年的国产包品牌，悄然成为了海外游客来华清单上的必买项，甚至被部分网友称为新一代“中国特产”。

　　据多家媒体报道，muva.上海TX淮海店的海外消费者占比已高达70%，其中又以泰国游客数量最多。不少泰国游客专程将这家店列入上海行程，有人单次消费可达上万元，买回去当作伴手礼分给同事朋友。而它之所以在泰国人气最高，和品牌的发展路径不无关系——muva.走的是一条“先出海、再回国”的特殊路线。

　　品牌先出海再回国

　　从线上品牌到“坪效黑马”

　　muva.是广州銮鉴皮具有限公司旗下的原创箱包设计师品牌，2022年正式注册成立，创始人范丽娜与韩特此前深耕产品设计与供应链领域。品牌名由四个英文单词的首字母组成——M（Mischievous，鬼马）、U（Unique，独特）、V（Vibrant，活力）、A（Artistic，艺术）。

　　与多数国货品牌“先国内后海外”的路径不同，muva.选择了反向突围。2023年，品牌首店率先落地曼谷暹罗百丽宫，凭借软糯圆润的复古风格和高性价比迅速打开东南亚市场，在东南亚市场积累认知后，2025年5月才正式开启国内线下布局。

　　这种“墙内开花墙外香”的策略效果显著。截至目前，muva.在泰国有3家门店，国内已开出13家线下店，覆盖成都太古里、深圳万象天地、广州天环广场等一线商场。其中上海新天地（301277）快闪店旺季月坪效突破10万元，被商业地产圈称为“平价包袋坪效黑马”。

　　杭州也有线下门店

　　消费者多为年轻女生

　　近日，muva.在杭州万象城和杭州中心各开了一家门店，记者以消费者身份探访了位于杭州中心B1层的muva.门店。

　　这是品牌2026年7月新落地的第三代“Fun House”主题店，和传统皮具店的沉稳风格不同，设计风格辨识度很高——旋转木马元素、多巴胺色系包包、娃娃机式陈列架，整个空间像一个小型游乐园。

　　价格方面，店内包包大多集中在300-500元区间，部分款式在600-800元，属于轻奢入门的平价档位。包型以中小容量为主，包括三角饭团包、编织包、拿铁流浪包、町町系列等，多巴胺配色和软乎乎的造型很吸睛。

　　门店最特别的区域是DIY包挂专区。各式各样的挂件——毛绒公仔、皮质挂饰、串珠链条、金属吊坠，价格全部在百元以内，消费者可以自由搭配，亲手组装专属的包挂，挂在新买的包上立刻变成“独一无二”的款式。

　　记者观察了一会儿，到店顾客以年轻女生为主，不少人是从小红书、抖音等社交平台看到种草后专程来打卡，暂时没有看到外国游客。

　　“感觉挺有意思的，可以自己DIY包挂，价格也不贵。”一位正在挑选挂件的女生告诉记者，她是刷到网友分享后来的，打算选一个基础款包包再配几个挂饰，“换个包挂感觉就像换了个新包”。

　　另一位顾客则表示，朋友去泰国旅游时带过一个muva的包给她，“这个包在泰国很受欢迎，我看到杭州也有店了，就过来逛逛，线下款式很多”。

　　PANE、观夏、muva

　　国货如何“反向出圈”

　　muva.能成为外国游客眼中的“新特产”，并非偶然。一方面，300-500元的定价友好，设计风格偏复古软萌，审美没有太强的地域壁垒，容易被不同文化背景的消费者接受；另一方面，品牌先在东南亚开店积累认知，再借入境游热潮回流国内，又在Instagram、TikTok、Lemon8等海外平台上，由各国博主自发测评推荐，很多外国游客来华前就已经做好了攻略，直奔目标品牌。形成“海外有名、国内更划算”的价差优势，加上离境退税政策加持，自然成为游客批量采购的目标。

　　事实上，muva.并不是国货品牌出圈的个例。近两年入境游升温，一批主打东方美学和设计感的国产品牌变成了外国游客的“心头好”。香氛品牌观夏凭借茶香、桂花香等东方调香型出圈，被韩国游客称作“中国版Tamburins”，很多人专程到店采购，海外代购溢价甚至能达到两三倍。

　　同样走高端香氛路线的闻献，以极具辨识度的黑色“庙宇”概念店和东方香调吸引海外消费者打卡。除此之外，鞋履品牌PANE、生活方式品牌Tagi等也都在外国游客中拥有不俗人气。

　　从传统的茶叶、丝绸，到如今的原创设计包袋、东方香氛，外国游客的“伴手礼清单”正在迭代。这些品牌靠成熟的设计、清晰的审美和合理的定价，在全球市场建立起属于自己的辨识度，随着越来越多本土品牌靠设计和审美走出国门，“新特产”的清单，或许还会不断变长。