券商观点|消费出海系列深度（五）：“长期主义”下的出海选择-品牌出海梳理

　　    2026年5月15日，东吴证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，“长期主义”下的出海选择-品牌出海梳理。

　　报告具体内容如下：

　　消费出海：当前消费行业的重点投资方向。消费出海具备宏观层面的长期发展逻辑。从数据角度而言，根据海关总署统计，2025年我国跨境电商行业出口金额达2.75万亿元，同比增长4.6%，在关税冲击之下仍然取得比内需社零更快的增速。 从行业逻辑层面理解消费品出海逻辑：①产品优势：中国的消费品行业中，新兴品牌的运营效率及供应链效率优于海外发达国家，在部分新品类（比如3C数码、小家电等）产品力领先；②海外电商渗透率提升：欧美等发达国家电商渗透率低于中国，仍处于渗透率提升阶段，行业增速较高。③我国企业具备一定的电商行业运营优势，有望“线上打线下”：我国是全球电商行业最发达的国家，我国电商卖家在亚马逊等平台中的市占率也在不断提升，根据MarketPulse的数据，2025年Amazon头部卖家中中国卖家的占比已经过半。 长期以来我们经常把线上出海的企业统称为“跨境电商”，但不同企业之间的模式和逻辑截然不同：①品牌公司：自有品牌、自己研发产品，通过代工模式生产。这类公司本质上就是品牌，只是通过线上渠道打开海外市场；成熟后往往也会有较大的线下占比，核心竞争力是品牌和产品，如安克创新（300866）、绿联科技（301606）等。②平台公司：如Temu、Shein等，模式上更类似于天猫、拼多多等企业，其中全托管模式类似于平台+代运营，主要赚平台抽成。③渠道企业：如跨境通（002640）、有棵树等，主要通过店群和多SKU的模式开店和销售，巅峰期门店数可过万，SKU数量超过百万，在跨境电商生态中类似于渠道商，赚买卖差价。

为何在目前时间点我们重点推荐品牌公司？①从消费行业的历史发展上看，品牌是消费品公司价值链的核心，具备更优秀的模式和长期壁垒。②跨境电商或进入分化期，随着地缘风险和关税的提升，以及相关产能和产业链的转移，以供应链优势为主的企业竞争优势或被稀释；而品牌企业可以更灵活地转移产地。③Temu、Shein等新平台崛起，依赖Amazon的企业或更容易受亚马逊大盘影响。

投资建议：如何投资跨境消费品企业

①“品牌运营”型企业：相关标的：安克创新、乐舒适、九号公司等，核心竞争力是管理能力和品牌塑造能力，而非某一些单品的能力，有时更类似于品牌公司。市场难以精确捕捉其产品周期，也很少会构筑起信仰，因此容易赚长期EPS增长。这些企业的估值倍数随产品周期波动，关注其在产品周期低位时的投资价值。推荐：安克创新、乐舒适、致欧科技（301376）等。

②“产品领先”型企业：相关标的：石头科技、绿联科技、影石创新、创想三维等。核心竞争力是在部分单品上有较强的能力，比如石头扫地机、绿联NAS等。市场会在公司高增的时候外推成长并按空间估值，关注品牌景气度数据较高时的投资价值。推荐：绿联科技等。

③“渠道型”企业：平时估值较低，在跨境电商行业整体热度、景气度较高的时候有较大估值修复空间，关注行业Beta较强时的投资价值。

推荐标的：安克创新、乐舒适、绿联科技、致欧科技、名创优品等。

风险提示：关税地缘风险、汇率、运价波动风险，原材料价格上涨，新品/新模式/新地区不确定性，行业竞争加剧、行业需求波动等。

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