耐克出了一个大昏招 激进DTC战略引发争议

耐克出了一个大昏招 激进DTC战略引发争议。耐克近期宣布了一项重大决定，从2027年1月1日起，将终止与中国内地的经销商滔搏国际和宝胜国际的合作。这意味着这些经销商在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面停止。耐克计划清退中国数千家在线经销商，未来消费者只能通过品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店购买耐克产品。

这一消息对滔搏国际造成了巨大冲击，其股价当天暴跌24%，市值蒸发28亿港元。滔搏来自耐克产品线上平台的销售收入占集团总收入的22%，按2025/2026财年257.4亿元的总营收计算，这涉及大约56亿元的生意。

耐克此举背后的原因是多方面的。官方解释称，线上渠道过于分散，导致经销商之间打价格战，损害了品牌溢价。但实际上，耐克近年来在大中华区的表现并不理想。2026财年，大中华区全年营收同比下降11%，第四季度单季营收同比下滑12%，创下近两个财年以来的新低。连续八个季度收入下滑，使得耐克在大中华区成为唯一持续负增长的核心市场。

耐克推行DTC（直面消费者）战略，试图通过直营来掌控价格，但结果适得其反。由于库存积压，耐克被迫在官网进行打折促销，原价899元的鞋降到429元仍无人问津。经销商为了应对库存压力，也只能跟着打折，甚至打得更狠。这种情况下，价格体系全面崩塌。

耐克希望通过DTC战略来提升营业额和利润，但忽略了自身产品的特性。苹果和特斯拉的成功在于他们拥有不可替代的技术壁垒，而耐克卖的是品牌所承载的文化、情感和社交价值。运动鞋的技术壁垒远没有大众想象中坚固，李宁、安踏等品牌持续追赶，市场上同价位同技术属性的平替产品众多。