从买买买到沉浸式体验：中意服务贸易升温，“美好消费”成合作新纽带

　　“2025年中国对美出口下滑约20%，而整体出口总量仍实现约5.5%的增长。”在5月15日下午举办的2026全球服务贸易合作推介·中国－意大利文旅时尚品牌交流会上，中国意大利商会主席、欧盟商会副主席乔瓦尼向包括《华夏时报》在内的媒体指出，“全球化正在经历深刻的地域格局、供应链布局与消费中心调整，随着世界经济重心逐步转移，中国始终是联通全球市场不可或缺的核心枢纽，包括意大利在内的欧洲，正在重新寻找自身在全球格局中的历史定位。”

　　在此背景下，中意双边关系展现出超乎预期的韧性。2025年，两国贸易额稳定在750亿欧元左右，中国稳居意大利全球最重要贸易伙伴之列。更值得关注的是贸易结构的根本性变化：传统消费品主导的时代已经过去，高端机械、医药、先进工业技术、能源转型解决方案、数字服务等高附加值产业正成为合作主力。

　　乔瓦尼还指出，在产业合作之外，品牌、文化、旅游、设计与生活体验的价值日益凸显。2025年，受时尚康养文旅带动，赴意大利的中国游客数量大幅增长，有力助推当地酒店、奢侈品、餐饮、文化等产业发展。

　　而另一个变化体现在游客需求上。中国意大利商会旅游与文化组协调员Stefano Generail分享的调研数据显示：融合艺术、休闲与家庭体验的旅行产品需求同比上涨20%，运动康养主题产品热度也增长了约20%。“他们不只想购买商品，更想了解商品背后的人文故事；不只想打卡地标景点，更想融入当地鲜活的市井文化。他们向往在托斯卡纳品鉴葡萄酒，在罗马学习手工制作意面，到意大利南部探访考古遗址”。他指出。

　　中国游客变了

　　此次交流会由中国意大利商会、意大利国家旅游局、北京市国际服务贸易事务中心、首都会展集团、全国商报联合会联合主办。作为“十五五”开局之年的重要国际服务贸易交流活动，以“全球美好消费”为核心主题，汇聚中意两国文旅、时尚、数字经济领域人士，探寻在变局中通过“美好消费”重构产业合作的新路径。

　　“旅游、文化、时尚、设计与生活方式，构成了一个广阔的产业生态，人文之美与传统文脉在其中不断交融共生。”意大利共和国驻华大使馆文化参赞白丽莎向包括《华夏时报》在内的媒体表示，中意两国同为拥有最多联合国教科文组织世界遗产的文明古国，在保护文化遗产、传承历史传统方面有着坚实的对话合作基础。

　　旅游业在其中发挥着举足轻重的作用。白丽莎指出，“十五五”规划将文旅深度融合提升到了前所未有的战略高度，这与意大利的发展理念高度契合。意大利正大力推广主题旅游线路，引导游客从打卡式观光转向深度体验，除了经典城市外，特色小镇、乡村区域、葡萄酒产区与本土产业园区正成为新的旅游增长点。这种多元化、可持续的旅游发展模式，既能缓解热门景点的承载压力，又能让游客真正感受原汁原味的意大利生活方式。

　　更关键的变化在于需求本身。“中国出境旅游已经发生显著转变。游客不再满足于传统走马观花式观光，而是更加注重文化体验和高品质深度旅行。”Stefano Generail分享称，近期在罗马、米兰、佛罗伦萨的贵宾候机室对深度游历意大利的中国游客进行调研走访，发现游客需求出现了明显转变：中国游客渴望沉浸式体验纯正的意大利生活方式。同时，游客对西西里、坎帕尼亚等意大利南部非传统主流旅行线路的兴趣也日渐浓厚。

　　另一方面，经典城市也在提供更深度的体验。意大利驻华旅游局中国区负责人王思慧表示，除了米兰、威尼斯、佛罗伦萨、罗马四大经典城市外，私人定制购物、匠人工坊体验、古堡婚礼、葡萄酒庄之旅等深度产品正受到中国游客的热捧。2026年科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的举办，更让多洛米蒂山区一跃成为中国游客最向往的新兴目的地。

　　以数字智能赋能传统手工技艺

　　在消费端需求变化的同时，供给端的技术变革正在重塑意大利品牌与中国市场的连接方式。

　　“中国绝不只是一个重要消费市场，更是全球奢侈品产业稳定可靠的投资热土。”中国意大利商会秘书长Fabrizio Costa敏锐地观察到，2026年的中国消费群体已发生根本性变化。作为原生数字网民的年轻一代，审美更挑剔、眼光更独到，他们不再盲目追捧大牌，而是追求真实有温度、贴合自我个性的品牌故事，同时青睐于线下实体体验与线上数字场景的无缝衔接。这对意大利各大品牌，尤其是作为意大利工艺中坚力量的中小制造企业，提出了新课题。

　　面对这一趋势，Fabrizio Costa提出了“小微匠心智慧升级”的核心理念：不是用机器替代手工匠人，而是以数字智能赋能传统技艺，让意大利匠心走得更远，服务更深入。

　　为此，中国意大利商会正推进三项重点工作：第一是数据赋能产业共创。中国完善的数字生态为洞察消费需求提供了绝佳基础。意大利品牌正尝试运用合规匿名消费数据进行产品联合研发，既保留文化特色底蕴，又避免设计同质化、产品大众化。

　　第二是搭建虚实融合体验桥梁。时尚奢侈品本就依托感官体验而生：皮革的触感、面料的质感、精工带来的专属体验。AR试衣镜、区块链溯源认证等数字化工具，能够把这份专属质感精准传递到中国消费者的生活场景中。“在高端消费领域，信任就是最高流通货币。”Fabrizio Costa强调，基于区块链的数字溯源档案可完整记录产品从意大利原产地到终端消费的每一个环节，这恰好契合了当代中国消费者对产品本真性与可持续理念的极致追求。

　　第三是跨文化适配与合规运营。政策监管规范、合规经营要求、跨文化适配融合，是所有在华外资企业必须面对的现实挑战。但意大利与生俱来的创意天赋与中国领先的数字基建，被认为具备天然的互补优势。

　　文旅融合双向奔赴

　　“真正的文化合作从来都不是单向输出。”Stefano Generail指出，意大利和中国拥有全球数量最多的联合国教科文组织世界遗产，这足以印证两国源远流长的厚重历史与绵延不绝的古老文明，也深刻影响了世界科技、艺术与城市文化的发展进程。

　　更重要的是，这种文化交流正在从单向输出转向双向奔赴。自2024年起，意大利赴华入境游客数量稳步增长。体验式旅游也已成为中国创意品牌在欧洲塑造口碑、提升影响力最有效的途径。

　　“旅行是打破陈旧观念最有力的方式。”Stefano Generail谈道，当越来越多的意大利专业人士、创意人才、留学生及游客开始亲身走进中国、了解中国。他们发现，现代中国不仅是全球经济强国，更是充满活力、极具创造力的文化高地，一大批具有国际水准的新生代设计师、手工艺人、视觉艺术家和生活方式领域创业者，正在用国际化的语言讲述中国故事。

　　当意大利意见领袖、行业采购商与消费者亲身感受中国深厚文化底蕴后，他们会成为真实的文化传播使者，向世界传递更加立体、客观、鲜活的中国形象。这也为中国时尚及生活方式品牌开拓欧洲市场奠定了坚实基础。

　　中国旅行社协会会长杜忠宪表示，当前，全球消费升级浪潮蓬勃兴起，文旅融合与美好消费，已成为推动产业创新发展的核心动力。中意两国可以从三个维度深化合作：一是共筑文化体验新场景，推动意大利艺术遗产、小镇风情、美食文旅与中国传统文化、非遗技艺、山水文旅深度融合，打造艺术研学、非遗互鉴、美食旅行、时尚采风等特色产品线路；二是共拓数字消费新赛道，借力数智化赋能，打通线上线下（300959）消费场景，大力发展云旅游、数字文博、跨境时尚电商、沉浸式体验等新业态；三是共建产业合作新生态，深化企业对接、品牌联动、标准互认，推动文旅项目、时尚设计、服务贸易全方位合作。

　　机制化合作也为双边关系注入了持续动力。乔瓦尼评价称，新版中意避免双重征税协定大幅降低了跨境投资成本；《中华人民共和国和意大利共和国关于加强全面战略伙伴关系的行动计划（2024—2027年）》持续拓展贸易、可再生能源、医疗健康、文化与数字经济等领域；今年新签署的《中意电子商务行动计划》，则标志着两国合作正式迈入数字贸易与国际展会协同发展的新阶段。

　　当天在场的两国政商界人士普遍向记者表示，作为联通全球市场的核心枢纽，中国持续扩大开放的坚定承诺，为包括意大利企业在内的全球经营者提供了稳定可期的发展环境。

　　“两国未来的合作机遇，依然潜力无限、前景可期。”乔瓦尼表示，服务贸易、文化产业、旅游时尚、数字商贸以及高附加值产业合作，将成为中意关系下一阶段发展的核心驱动力。