国补退坡、降本增效、出海赋能，2026家电增量在哪里？

　　出品｜搜狐财经

　　近日，家电企业2025年报及2026一季报的陆续披露完毕，家电上市公司业绩呈现出一些新特点。

　　2025年以来，国补拉动家电企业业绩增长，出海提供了更多业务增量，但随着国补退坡，有家电企业开始逐渐降本增效。

　　白电、黑电、清洁电器的业绩变化背后原因是什么？出海对家电企业的影响有多大？未来行业趋势如何发展？

　　近日，在搜狐视频APP关注流，中信建投（601066）家电行业首席分析师马王杰做客搜狐财经直播间，深入分析家电行业财报，拆解家电行业的新特点与新趋势。

　　未来几年，出海依然是非常重要的增长引擎

　　搜狐财经：请你对家电行业2025年以及2026年第一季度的业绩情况做个简单的复盘并总结其业绩特点。

　　马王杰：家电上市公司2025年总体情况比较好，原因是2025年国补且比例达到20%左右，拉动了消费者换新意愿；2025年关税等背景下，早在第一季度就有很多公司提前备货，上半年整体出口数据表现很好。

　　同时，2025全年呈现“前高后低”状态，国补至2025年下半年，很多地方预算更保守，而且2024年下半年补贴开始，所以2025年面临基数变高压力。因为关税已经加增，下半年有很多企业调整了出货节奏。

　　2026年的第一季度，国内需求总体来讲比较保守，因为2025年一季度基数比较高，叠加今年原材料成本上升，所以也会带来一定成本压力。

　　同时，外销端加征关税以及汇率的波动，导致很多出口型的企业呈现出财务费用的明显上升，主要原因就是汇兑损失。

　　总体来看，今年第一季度行业整体可能会有一定压力，但尤其是一些比较头部的家电公司，依然还会呈现出比较强的抗压能力。

　　搜狐财经：投资者应该怎样去理解去年第四季度甚至整个下半年家电巨头负增长的情况？是不是也与国补的高基数有关？

　　马王杰：是有一定关系。除高基数、关税影响外，很多企业为了增长还需要在第四季度投入比较多营销资源，所以整体情况是：因为国补带来的换新升级，导致整个行业毛利率增长；但因为竞争激烈，尤其是企业在海外的销售费用率也在增长，一定程度抵消掉了毛利率的产品结构。

　　搜狐财经：2025年家电企业的降本策略具体会体现在哪些方面呢？

　　马王杰：第一是研发降本，二是供应链降本。所谓供应链降本，比如要求零部件供应商降价，通过供应链管理实现降本。三是运营效率提升，如家电企业的库存管理和数字化改造，通过先进管理手段减少库存进而减少对资金的占用，达到降本目的。

　　搜狐财经：从下半年来看，出海对家电企业业绩的拉动作用明显吗？2026年还会延续这一态势吗？

　　马王杰：在未来几年，出海依然是非常重要的增长引擎。虽然去年上半年增长更快、下半年放缓，但是总体来看，海外增长依然好于国内。

　　首先从总量角度来看，中国家电只占全球范围大概1/4销售量，海外除了欧美等成熟经济体，还包括东南亚、拉美等新兴经济体，但因为新兴市场保有量相对低，所以增速更快。另外，因为国产品牌海外认可度越来越高，国产品牌的市占率不断提升。所以，未来几年出海一定是非常重要的线。

　　国补对行业影响几何？

　　搜狐财经：有分析提出“国补退坡”的结论，具体是指在哪些方面退坡？因为从国补总数来看，2025年消费品以旧换新补贴3000亿较2024年翻了一番。

　　马王杰：我认为严格意义上来讲不能叫“退坡”。首先从补贴数量来看确实在增长，但因为2024年的补贴是从8月份开始，而2025年是全年数据，所以分摊到每个月与2024年相比是有一定差距。

　　从2026年来看，补贴力度进一步发生了变化。2025年补贴大部分为20%；2026年降至15%。此外，国补品类也发生了变化，2026年更聚焦大品类，2025年的扫地机、厨电等今年补贴取消了。

　　从消费者对产品的边际感知来看，补贴常态化后，消费者对产品的边际感知也会降低。

　　搜狐财经：部分品类（比如扫地机）的国补取消后，有些企业也会通过“自补”提升市场竞争力，这一动作对其营收、利润影响大吗？

　　马王杰：对国内市场来讲影响较大。国补退坡，企业为了保证销量平稳，企业会拿出一部分钱“自补”，有些上市公司呈现出的现象就是利润率下降。2026年在扫地机等品类国补取消的情况下，对企业的利好在于，部分扫地机企业2026年不断推出新品，重新进行新一轮定价，国补取消对其影响或稍微减小。

　　搜狐财经：从行业来看，申万家用电器指数年内涨幅大概排名20位左右，目前是投资家电板块的好时机吗？

　　马王杰：一些头部家电企业的竞争力比较强，整个行业格局已经非常清晰，从这个角度来看，家电板块的投资价值是会一直存在的。不过从今年的表现来看，家电板块表现并不亮眼，一方面因为其他版块对投资者的吸引力较强，另一方面家电相对成熟，行业较为稳健，在投资风格上受关注度较低。

　　搜狐财经：今年也有企业出现了“清仓式分红”，还有企业一直以“高分红”著称，为什么家电领域的大额分红比较普遍，家电企业大规模分红的底层逻辑是什么？

　　马王杰：稳定的高分红率需要几个条件，首先是行业头部企业的利润可持续，而不是今年赚一笔、明年利润突然下降。部分家电企业的利润比较稳定，这是持续高分红的重要前提。利润稳定，背后的底层逻辑是行业集中度比较高，目前已经很难有新公司从0到1开始做空调了。

　　第二，是家电行业确实没有那么高增长，国内家电保有量已经很高了，所以更多是日常更新换代需求，这也决定了行业不会有很高的增长。与此同时，部分家电企业利润很多，所以会选择把钱分给投资者。

　　其实海外也有很多的案例，有的消费领域企业达到成熟状态后，会不断分红，或者回购股票并注销以提升EPS，同样获得了股票较好增长。

　　从国内来看，2005年-2020年左右是家电行业增长的黄金15年，部分企业更习惯于“增长-投入资源”的循环叙事，但随着家电行业进入增速换档期，一些家电企业可能会在增速下降同时又希望回报投资者，就会出现这种情况。

　　搜狐财经：今年3月AWE呈现了一种特点，被概括为“机器人成为家电展的主角”，请你预测一下，2026年家电企业的研发投入会呈现什么特点？

　　马王杰：我认为，各家头部家电公司肯定会加大对具身智能和机器人相关的研发投入。毫无疑问，每个时代的家电形态各不相同，未来消费者或许会慢慢看到越来越多家电的具身形态。

　　另一方面，虽然可能会在这方面进行研发费用投入，但可能也不会一下投入特别多从而影响利润。因为这些企业都非常成熟，他们的整体研发体系也非常有章法，所以内部结构调节可能会比较多，但总体（研发费用等）会保持稳定状态。

　　白电业绩分化与黑电整合

　　搜狐财经：2025年白电企业之间业绩也出现了一定分化，你觉得这是一种短期波动，还是一种结构性问题？

　　马王杰：我认为，在一线品牌与二线品牌之间的业绩分化会成为长期趋势。从目前来看，需求端较为疲软，企业若想提升份额，头部企业能调动的资源更多（比如线下专卖店渠道）；此外，头部企业体量大，成本控制做得更好，在行业增长有限的背景下，头部企业竞争力会更强，行业集中度也会进一步提升。

　　从国内市场来看，头部企业可能还会继续保持增长，二线品牌可能会呈现下滑状态。

　　而头部企业之间的竞争也很激烈，但我觉得更多是短期差异。

　　搜狐财经：原材料涨价对白电企业的业绩影响大吗？

　　马王杰：从财报数据来看，原材料成本上升对家电企业目前来讲，影响不是太大。

　　首先，今年原材料成本上升主要是铜涨价，对空调的影响会更大一点，但是今年年初各家企业涨价之后，影响能够传导出去。所以今年一季报，白电公司总体来看毛利率反而有小幅提升，背后原因就是行业集中度高，企业之间也形成一定默契，把成本上涨传导给消费者，所以我觉得短期来看，原材料涨价不用太过于担心。

　　搜狐财经：虽然市场都在讲白电行业的饱和度，但我们也看到了一些白电企业的新动作，你觉得行业机会在哪里？

　　马王杰：差异化，尤其对二线企业来说，如果产品和头部企业一样，那头部企业的规模效应会导致二线企业难以突围，而差异化才有可能让消费者感知到品牌特点，实现突围。

　　搜狐财经：今年夏天空调使用小高峰，对家电行业的上半年业绩拉动程度如何？

　　马王杰：从中信建投历史观察来看，如果天气比较热，对当年的需求会有一定拉动，原因是空调目前进入了更新换代需求阶段，因此如果天气热发现制冷效果不好，消费者可能会考虑换掉。另一个逻辑是，在空调保有量较低的东北等地区，如果这些区域很热，也会对空调销量带来一定拉动作用。

　　搜狐财经：黑电内销依旧疲软，第三方数据显示2025年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3289.5万台，同比2024年下降8.5%，创下至少从2010年以来16年市场出货量的新低。与此同时我们也看到2026年中国电视并购整合与日韩电视合作也越来越多，请你再做一些分析，布局之后的下一步是什么？整合后对业绩的拉动效果会在多久显现？

　　马王杰：从国内市场来看，电视行业这几年一直在萎缩，背后原因一方面是国内电视生态相对来说比较割裂，和电视机本身关系不大。消费者购买电视机为了观看内容，目前消费者注意力被小屏吸引了。

　　但海外为什么电视机依然会卖得很好？这与海外电视内容生态有关。以美国为例，他们将电视作为看内容的较大载体，比如看电影，消费者直接在电视打开奈飞等软件，与手机观看差别不大，但因为电视屏幕更大，所以使用体验更好。

　　在全球电视机领域，电视机品牌较强的国家也在不断演变。最早是索尼、夏普、东芝等日企，2006年左右三星等韩企超越日企，已经是连续20年排名第一，但是在演变过程中，中信建投也发现，不同部件的力量强弱对比是有变化的。

　　此前，三星拥有产业链垂直一体化，包括上游的屏幕以及下游的电视机终端，护城河很强。不过，后来随着京东方、华星光电等国产企业的崛起，韩国企业把屏幕卖掉，现在向中国企业采购。

　　现在，中国企业将这套打法搬到海外，海外消费者也可以通过更有性价比的价格看MINI LED等屏幕，物美价廉也让中国企业在海外市占率不断提升，这在某种程度上也是国家产业之间的竞争力变化。

　　不过，虽然销量受到冲击，但日韩系企业还是维持了高端品牌定位，现在中国企业出海，需要补齐的是品牌影响力短板。

　　现在越来越多中国企业与日本企业合作，或能把中国供应链体系嫁接到日本品牌中，在补足品牌短板方面有裨益，后续或会通过品牌运作进一步抢占韩企份额。

　　清洁品类全球范围的市场竞争，

　　本质是中国企业内部竞争

　　搜狐财经：今年清洁品类、尤其是扫地机的逆势增长是家电领域的一个亮点，你分析为什么会呈现这种逆势的状态？

　　马王杰：我认为清洁品类表现得比较好，关键在于品类本身能够解决消费者痛点，而且其保有量也不是很高，即便现在，也不是每家每户都有扫地机。之前不买，可能是因为担心效果不好、价格太贵等，但随着产品迭代清洁效果越来越好，价格下降至合理水平，拉动了消费增长。，导致行业景气度相对更高。

　　很多清洁电器企业在出海，甚至大部分收入来源可能来自海外需求，这是因为成本更低、效果更好，所以扫地机等产品获得了更高市占率。

　　搜狐财经：2025年以及2026年Q1有的清洁电器企业增收不增利，并且财报中表示原因包括扩展市场、费用增长等原因，请你对清洁电器扩展市场的举措做些解读，为什么清洁电器会选择在这个节点扩展市场？这种扩张还将持续多久？

　　马王杰：我认为这种扩张应该会一直持续。因为清洁品类和其他家电不同在于，它的品类扩张和国内、全球渗透率提升比较同步进行。对于中国企业来讲，必须大力拓展海外市场，从全球消费力来看，欧美比中国市场更高，所以一开始就是全球竞争。

　　而且，目前全球范围内的市场竞争，本质是中国企业内部的竞争，只不过战场在海外。供应链体系都在国内，只是换了市场，各企业也都比较熟悉竞品的情况，所以竞争也会激烈一些。

　　搜狐财经：2026年的清洁电器出海会呈现出一个什么样的特点？

　　马王杰：这个行业的核心在于产品本身的技术迭代，中国企业会比海外企业要做得更好，比如iRobot此前是美国销量第一的企业，如今已经进入破产阶段。虽然关税可能会导致购买成本的变化，但更多购买考量还是在产品本身。

　　搜狐财经：清洁电器一些非上市公司也在发力海外，会对上市公司的业绩带来一定冲击吗？

　　马王杰：从扫地机品类来看，海外竞争还会集中在头部企业。成本的规模效应比较重要，在涉及到科研投入和产品迭代等方面会更有优势；中小企业想改变这种竞争格局会比较难。

　　所以，在海外市场，最后中国企业大概率还是目前几家头部企业在海外不断提升份额，但是头部企业之间的差距可能就没有那么大。在此背景下，各企业要去比拼渠道、营销等综合实力。

　　搜狐财经：最近又有市场观点认为新的头部企业跨界清洁赛道，新势力切入后，对上市公司会带来哪些冲击？

　　马王杰：新入局企业可能暂时不会对上市公司带来太大冲击。对于新入局企业来说，扫地机器人只是公司内部的新业务，资源投入比例有多少还值得商榷，最后还是要集中在产品力本身。

　　搜狐财经：2025年和2026年Q1厨电业绩表现情况如何？

　　马王杰：厨电板块总体来讲，这几年压力比较大。房地产市场不景气，导致燃气灶、油烟机等厨电需求不足，所以厨电企业大部分都处于收入、利润下滑状态，而有些集成灶企业的下滑幅度非常大，甚至很多企业去年到今年都发生了亏损。

　　未来，一些小企业的日子可能会更加难过。这个行业也正在经历大洗牌，会有越来越多小企业不断退出。

　　搜狐财经：一些厨电企业也开始寻找新增长曲线，比如AI大模型等等，这是噱头还是真的能帮企业做赋能？

　　马王杰：我觉得不能一概而论。有些企业确实在其他赛道上做了很多投入，也有可能带来一定发展。当然，如果主业协同效应不是很高，更多可能是两块业务的拼合。