二季度酒类消费真相：饮者过半、常饮不足一成，行业正在进入存量精耕时代

　　酒类市场真正的拐点

　　从来不是从渠道进货量里看出来的

　　而是从消费者的酒杯里倒出来的

　　当行业还在热议库存去化、价格倒挂、渠道变革时，最底层的消费行为已经悄然发生了结构性变化：喝的人变多了还是变少了？大家更愿意在什么场合喝酒？愿意为一瓶酒花多少钱？国产葡萄酒有没有真正崛起？这些问题，仅看终端动销和渠道反馈很难得出完整答案，只有直面终端消费者的大样本调研，才能给出不带偏差的结论。

　　基于全国四大区域、覆盖一至四线城市及农村地区的5000份消费者样本，立信数据研究院对白酒、葡萄酒两大主流酒类的消费行为进行了系统拆解，从中可以清晰看到当前酒类消费最真实的运行逻辑，也为酒企看清存量时代的增长方向提供了数据参照。

　　饮者过半，常饮不足一成：

　　总量收缩下的人群结构之变

　　调研数据显示，过去半年内，有53.8%的消费者有过白酒饮用经历，51.1%的消费者饮用过葡萄酒。两大品类的人群触达率均超过半数，说明酒类消费的社会基础依然稳固，并未出现大面积的 “消费退场”。

　　但高频消费群体的占比极低：白酒品类中，“经常喝（每周都喝）” 的消费者仅占7.7%；葡萄酒品类中，这一比例更是只有5.2%。绝大多数消费者处于“每月1-2次”的偶尔饮用，甚至 “半年仅1-2次” 的低频状态。从饮用量变化来看，白酒净饮用指数为-13.5（即选择“减少”的比选择“增加”的多13.5个百分点），葡萄酒净饮用指数为-14.8，两大品类均呈现饮用量下滑态势。

　　这一趋势也直接体现在终端市场：高线光瓶酒赛道持续扩容，正是消费者 “少喝酒、喝好酒” 的直观体现——尽管整体饮酒频次下降，但消费者更愿意为单瓶品质买单，推动光瓶酒主力价格带从30元上移至50-100元区间。对酒企而言，过去靠渠道铺货、靠放量拉动增长的模式正在失效，如何撬动低频人群的消费频次、提升单客价值，成为新的核心命题。

　　场景分化加剧：

　　白酒守社交基本盘，葡萄酒抢悦己新赛道

　　消费场景的差异，正在让白酒与葡萄酒走向两条截然不同的增长路径。

　　白酒的场景结构中，家庭 / 朋友聚餐（51.6%）、商务宴请 / 社交应酬（33.1%）合计占据超八成份额，社交属性依然是白酒不可替代的核心护城河。终端市场也印证了这一点：剑南春、洋河梦之蓝等品牌持续加码宴席赠酒、专属定制等活动，本质正是守住婚宴、寿宴、商务宴请等核心社交场景的基本盘。与此同时，“独自小酌或佐餐搭配”也占到 28.6%，泸州老窖（000568）黑盖、江小白果立方等产品的走红，恰恰印证了白酒自饮场景的增量潜力，精准击中了年轻人日常放松小酌的需求。

　　葡萄酒的场景则呈现出鲜明的“悦己”特征：“独自小酌或佐餐搭配”占比达33.6%，已经超过商务宴请（20.0%）；尽管家庭聚餐仍以44.5%居首，但日常佐餐、情绪舒缓的个人需求增长更快。这也解释了为何奥兰小红帽、张裕解百纳等日常餐酒品牌能持续走量，它们主打“百元内日常佐餐”的轻量化定位，恰好匹配了消费者居家小酌、轻社交的悦己需求，无需厚重的社交礼仪，开瓶即饮的属性完美适配个人消费场景。

　　品类的场景边界正在变得越来越清晰。试图用同一款产品通吃所有场景的策略，在当下的市场环境中会越来越难。

　　中高端成主力价格带：

　　白酒分化更显著，质价比成核心命题

　　在消费价位上，100-500元的中高端区间是两大品类的绝对主力市场：白酒该价位段占比67.5%，葡萄酒占比76.2%。这本质上是消费者“少喝酒、喝好酒”理念的落地 —— 饮用量在下降，但愿意为单瓶酒支付更高的价格。

　　值得注意的是，白酒的分化程度显著高于葡萄酒，呈现出更典型的 “哑铃型” 结构：100元以下低端酒占20.4%，500元以上高端酒占12.1%，两端占比均明显超过葡萄酒。一端是茅台、五粮液（000858）等超高端品牌依托礼赠、收藏需求保持价格坚挺，另一端是百元内光瓶酒凭借口粮刚需稳步增长，夹在中间的200-300元价位带则陷入白热化竞争。

　　反观葡萄酒市场，价格带更集中于100-300元区间，没有出现极端分化，消费者更倾向于在合理预算内选择品质稳定的产品，而非盲目追求高端溢价。

　　这也意味着，单纯降价只会加速陷入“内卷式”竞争，无法建立长期品牌优势。通过品质升级、场景适配打造差异化的 “质价比”，而非单纯的 “低价”，才是品牌破局的关键。

　　产地意识觉醒：国产葡萄酒的弯道超车窗口

　　调研中一个值得关注的信号是，消费者对葡萄酒的产地偏好正在发生结构性变化。数据显示，选择国产葡萄酒的消费者合计比重达 38.3%，已经高于进口葡萄酒的 29.5%；其中仅宁夏产区就单独占到 25.8%，成为消费者认可度最高的单一国产产区。

　　宁夏贺兰山东麓产区的崛起正是最好的例证。以西鸽酒庄、贺兰红、源石为代表的宁夏葡萄酒品牌，凭借稳定的品质和鲜明的产区特色，正在逐步打破消费者“进口酒=高品质”的固有认知。今年第47届世界葡萄与葡萄酒大会即将首次落地宁夏，更是将国产产区的声量推向新高度，产区价值正在快速转化为实实在在的品牌购买力。

　　整体来看，二季度酒类消费呈现出 “总量温和收缩、结构加速分化” 的特征。行业的增长逻辑，已经从渠道驱动转向消费者驱动，从规模扩张转向价值深耕。

　　而所有经营决策的前提，是对终端消费真实状态的精准把握。本次结论仅为全国整体层面的共性判断，事实上，不同区域、不同价位、不同人群的酒类消费差异远大于共性。

　　作为已连续11个季度跟踪中国消费者消费意愿的研究机构，立信数据研究院可针对酒类行业提供更细分的区域消费画像、品类偏好监测、目标人群行为分析等数据服务，帮助酒企在存量时代找到属于自己的增量坐标。

　　审校 | 潘建成