美育不高冷！东营探索“美术馆+”模式，让流量变销量

　　齐鲁晚报.齐鲁壹点记者孙远明

　　3月20日下午，山东省人民政府新闻办公室在德州齐河举行“文旅融合山东创新实践”记者见面会，邀请省文化和旅游厅负责同志和获得第七届山东省文化创新奖的项目代表与记者见面，共同交流山东在文化传承、保护、利用等方面的创新经验和实践成效。

　　公共文化场馆在促进文旅消费方面往往存在短板，但东营探索的“美术馆+”模式，实现多元业态，让流量变销量。现场，“城市美术馆公共文化服务创新”项目负责人，东营市文化和旅游局局长、市文物局局长李慧芬首先分享了一组数据：今年春节假期，不到2000平方米的东营市美术馆接待了5.23万市民游客，单日最高客流达9100人次，带动的文创等相关消费超过20万元。它不仅成了社交平台上的同城文化场馆“顶流”，更实实在在地实现了社会效益与经济效益的“双赢”。

　　李慧芬介绍，从去年的“不如见一面”到今年的“马上见一面”，这些美学展之所以能“场场爆火”，核心就在于精准地捕捉到了人民群众对美好生活的强烈向往。特别是在东营中心城区过去缺乏系统性、沉浸式文化艺术空间的背景下，当地以美术馆为试点，启动了“活力重构”项目。

　　“我们做的，就是给美术馆注入‘数字、共创、融合’的新灵魂。深挖本土文化，把展览和文物、非遗、文创‘混搭’，和音乐会、脱口秀、手作‘碰撞’，甚至和科技、体育、教育‘互联’。通过‘美术馆+’的路径，让它不再只是一个单纯的展厅，而是一个能引领美育、能带动情绪的复合型文化空间。”李慧芬说。

　　此外，还推出了《胜利学校》小剧场，用沉浸体验的模式来吸引大家，用美学的方式来做旅游。让大家在这里相遇、体验、交流，收获满满的温暖与感动，让艺术真正走进人们的日常生活里，成为市民游客争相打卡的“城市文化新地标”。

　　东营市美术馆在保持公益属性的前提下，是如何通过打造文旅消费新场景、新业态，激发公众消费潜力、助力文旅产业发展的？

　　“我们的核心逻辑是：社会效益永远是第一位的，但文化和消费完全可以相互成就。具体来说，我们主要做了三件事。”李慧芬介绍。

　　变“闲置空间”为“消费场景”。盘活450多平方米的闲置区域，引入社会力量合作，开发了“小鸟的朋友们”等系列IP文创，打造了文创咖啡、非遗美学、VR交互、文化夜校和创意市集。这样一来，东营的文化符号变成了实实在在的消费产品，观众愿意留下来，停留时间长了，消费自然就产生了。

　　变“单一展览”为“多元业态”。打破了美术馆只能看画的传统模式，通过项目化运营，在展览的基础上，结合文物、非遗、在地企业文化，引进吕剧、相声、脱口秀，打造《胜利学校》小剧场等丰富的文化业态，来满足大家日益多元的精神文化需求。让观众不再只是隔着距离的旁观者，而是可以全身心体验活动的参与者。

　　变“观众流量”为“消费增量”。利用新媒体平台精准引流，通过文化夜校、持续不断的优质活动建立粉丝社群，把线下的高人气转化为线上的影响力。高流量自然吸引了优质商业品牌的关注与合作，形成了“流量与增量”的良性循环，最终实现了以文化人、以文惠民、以文促消的多赢效果。