诋毁霸王某姬营销自家平替奶茶被判赔 虚假宣传与商业诋毁

2026年4月，湖北省高级人民法院发布了2025年湖北法院知识产权司法保护工作情况及典型案例。其中一个案例涉及一家公司通过“平替”话术推销自家产品，被认定为虚假宣传与不正当竞争。

在湖北某公司的直播间内，主播手持“霸王某姬”品牌奶茶的纸杯和自家的“茉莉某芽”袋装产品，宣称两者味道相同，但价格相差悬殊。主播还声称自家产品的配料表干净、零色素，而“伯牙某弦”的配料表则无法看到，暗示消费者不要当冤大头。

北京某公司认为这种行为构成虚假宣传和商业诋毁，遂向法院提起诉讼。经查，北京某公司成立于2020年12月，经营范围包括餐饮服务和食品销售，并拥有“CHA*EE霸王某姬”等系列商标。湖北某公司于2022年2月成立，经营范围含广告发布和互联网食品销售，后取得“CTRL*AL”“控某卡”等系列商标。自2024年7月起，湖北某公司开始直播带货，使用前述话术宣传自家产品。

法院审理认为，两家公司存在同行竞争关系。湖北某公司在广告中称看不到“伯牙某弦”的配料表，使消费者误以为该产品品质有瑕疵，损害了北京某公司的商品声誉。此外，湖北某公司还贬损北京某公司的产品，称其为“冤大头”，具有明显的故意。同时，湖北某公司在广告中以“伯牙某弦”为标题，用“CHA*EE”纸杯作背景，宣称自己是对方的“平替”，并强调两者味道相同，明显意图攀附北京某公司的知名度，易使公众误认为两家公司的产品相同，从而购买湖北某公司的产品，构成虚假宣传。

最终，法院一审判决湖北某公司立即停止针对北京某公司的虚假宣传和商业诋毁行为，在多家线上平台连续30日发布声明消除影响，并赔偿经济损失和合理费用21.75万元。一审宣判后，湖北某公司提出上诉，但武汉市中级人民法院裁定准予撤回。