当内卷成为常态，酒企如何穿越“阵痛”期？

　　【大河财立方见习记者关帅康】当内卷成为酒业常态，当行业分化加速蔓延，当转型的阵痛深入肌理，中国白酒行业的变局与新生将如何上演？

　　3月23日，中国酒业高质量发展趋势高峰论坛在成都举行，来自行业协会、头部酒企负责人、业内专家等齐聚现场，围绕重构产品价值、市场格局重塑、回归理性消费等关键维度深入探讨，试图在迷雾中为行业锚定方向。

　　重构产品价值，年轻化成为增量市场

　　行业周期调整，本质上是市场机制倒逼固有发展逻辑转型。其中有阵痛，也会涌现新的增长方向。

　　当白酒行业传统的政务、商务消费步入下行通道，以年轻群体为核心的大众消费、个人消费正悄然崛起，成为行业具有潜力的增量市场。

　　抖音电商酒水行业白酒业务总监滕辉表示，2025年，抖音电商酒水行业GMV规模增长超25%，支付用户规模不断走高。从抖音电商白酒消费数据来看，25岁至30岁的年轻消费群体的购买频率和平均客单价相对更高，白酒年轻化发展趋势明显。

　　京东超市酒类业务负责人赵煜也提到，在京东超市酒类消费用户中，主要消费用户的年龄段集中在18岁至45岁。其中，18岁至25岁年轻用户增速超35%，远超其他年龄段。

　　对于年轻消费群体，尤其是女性消费者来说，更青睐年轻化、潮流化、低度易饮的产品。

　　“2025年，五粮液（000858）29度‘一见倾心’在抖音首发，GMV超千万。山西汾酒（600809）的‘汾酒桂花’新品上线曝光破亿，吸引了很多女性消费群体购买。”滕辉称。

　　这些都印证了，白酒市场的增量需求依然存在，酒企需要创新产品，以契合年轻消费者的情感需求。

　　洋河股份（002304）党委副书记、副总裁，苏酒集团贸易董事长陈军表示，随着年轻一代成为消费主力，他们需要的不再是历史底蕴、文化地位等宏大叙事，而是能陪伴他们的良朋知己。酒企要不遗余力地打造贴合年轻人的产品，以时尚化的表达重构经典形态，同时强化场景化，用年轻人熟悉的语言与审美，触达他们的内心。

　　“此外，酒企需要实现从场景满足到价值认同的转变。消费者追求的不再是单纯的口感，而是蕴藏在酒中的情绪共鸣和生活主张。围绕这一理念，洋河股份打造梦想文化，深入挖掘普通消费者的追梦故事，把梦想融入具体的人、具体的事、具体的时刻，让消费者在共鸣中产生认同，为品牌注入黏性和温度。”陈军说。

　　产能持续出清，头部酒企规模优势凸显

　　在消费端转型的同时，产业端的调整同样深刻，产能过剩、库存高企、价格倒挂等多重问题叠压，成为行业之痛。

　　中国酒业协会副秘书长刘振国在论坛上坦言，这都是白酒行业高速发展期落下的“后遗症”。要解决这些问题，必须通过产能优化和市场优胜劣汰来重构行业生态。

　　换言之，需要市场化机制来淘汰白酒行业落后产能，或通过酒质提升消化过剩产能，恢复市场供需平衡。而在这场大浪淘沙之下，一批酒企及酒商将面临出局。

　　“2025年，白酒行业产量下降至354万千升，小酒企的产量呈现快速出清状态。”北京微酒世纪文化传媒有限公司董事长黄磊说。

　　在黄磊看来，去产量容易，去产能难。在白酒行业高速发展期，头部酒企特别是酱酒基本完成了大规模产能扩张，形成了产能优势。但对比354万千升的产量仍有一定距离，头部品牌将进一步抢占市场，行业未来或将从“大鱼吃小鱼”全面转向“寡头竞争”。

　　这一趋势说明，市场份额将进一步向具备品牌积淀、品质实力和资本优势的头部企业集中，中小酒企的生存空间将持续收窄。

　　黄磊认为，未来20年是中国白酒竞争最“大道至简”的时代，品牌和品质将构成头部品牌的“时间霸权”，越是高质量的酒企越能赢得竞争，越是高质量的经销商越会赢得市场。

　　这恰恰说明，在产能出清、格局重塑的过程中，酒企的核心竞争力不再取决于规模扩张的速度，而在于长期积淀的品质信任与品牌价值。

　　“在行业竞争加剧的环境下，头部酒企的产能优势愈发凸显。如洋河股份是中国白酒行业中最早完成头部产能布局的企业，在浓香领域拥有‘窖池老、时间长’的独特品质基础。2025年，洋河市场口碑出现显著逆转，品牌形象迎来加速回归，背后离不开其高质量产品、核心产品稳定的价盘以及强大的组织执行力。”黄磊说。

　　回归消费理性，重构品牌力量

　　面对产业格局重塑与消费逻辑变革的双重挑战，酒企应当如何实现高质量发展？

　　对此，滕辉从电商平台角度给出了具体建议。他认为，酒企要推动新供给，聚焦新品、爆品、专供品三盘货做多做深，分体裁做差异化货盘，同时，要分层布局达人矩阵，头部达人起到破圈、品牌造势、拉高GMV的作用，中部达人可作为主力带货，实现稳定产出、品效合一。

　　在盛初集团董事长王朝成看来，市场格局并非固定不变，在行业下行期，那些敢于主动调整、率先完成库存出清，卸下历史包袱的酒企，反而能够重塑健康的渠道生态，有望在新的竞争格局中占据有利位置。

　　此外，王朝成提出，在品质时代，企业需要将品质优势转化为消费者的品质认知，让品质成为品牌的核心支撑。

　　“以洋河为例，其是行业产能、基酒储备最大的酒企之一，但在以往的品牌建设中却未被充分彰显。当消费回归理性、价格回归价值，那些拥有品质底蕴，却未能在消费者心中建立品质认知的企业，需要在传播方式上补课，铸就品牌和品质的双重护城河。”王朝成称。

　　中国酒业的高质量发展，正处在从规模扩张向价值创造转变的关键时期。当消费结构剧变、产业周期调整、竞争格局重塑三重变局叠加，企业需要的不仅是应对挑战的勇气，更是重构价值的智慧。

　　正如中国酒类流通协会主席团主席王新国所言，白酒行业的高质量发展，本质上是满足人民群众对美好生活的向往与追求。而实现这一目标的关键，在于回归消费本质，主动拥抱消费为王的趋势变革，以创新实践满足多元化需求。

　　“特别是传统名酒，更要与时俱进、积极创新，发挥行业引领带动作用。唯有如此，酒业高质量发展的脚步才不会停歇。”王新国强调。

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