从机舱到户外，广东美妆在拼多多重新定义防晒

　　21世纪经济报道唐唯珂

　　盛夏未至，防晒赛道已硝烟四起。

　　但今年的战火，不再仅仅烧向营销话术与国际大牌的“品牌光环”，而是精准聚焦于产品本身的配方逻辑、使用场景与真实功效。在消费更趋理性的当下，两款定价亲民、功能细分的国货防晒产品，正在拼多多上悄然圈粉无数“00后”与年轻家庭，也折射出广东美妆产业带在电商平台新质供给赋能下的创新突围。

　　一是成长于广东云浮的护肤品牌依漾，其主推的“水晶清透防晒喷雾”不到30元，解决了传统高倍防晒“油腻闷痘”、补涂“破坏妆面”乃至无法带上飞机的痛点；二是深耕户外领域30余年的国民品牌骆驼，其美妆板块把防晒霜做成“户外装备”，牵头制定国内首个户外防晒防水团体标准，并通过在拼多多搭建消费链路，在年轻一代中顺利种下骆驼美妆“专业”“硬核”的心智。

　　在行业看来，这些产品创新背后，既是美妆行业信息不对称性被降低，消费更趋理性的体现，也折射出拼多多借助“新质供给”，对商家产品迭代以及广东美妆产业带升级的赋能——让专注产品的企业，拥有被看见、被选择、被复购的机会。

　　回归产品，能带上飞机的防晒喷雾热销拼多多

　　“消费者已从被动接受营销概念，转向主动寻求产品的可验证性。”依漾品牌负责人段振兴介绍起当前美妆消费的两大新趋势：其一是“成分党”进阶为“配方党”，成分和协同功效成为购买的第一决策依据；其二是产品力过关前提下，情绪价值从“锦上添花”走向“必选项”，成为消费者决策的重要考量。

　　这种转变与AI工具的普及密切相关。段振兴认为，AI正成为消费端的决策助手，消费者不再满足于听信“玻尿酸”“胶原蛋白”等单一成分名词，而是深入理解配方逻辑和作用机理，原本美妆行业的信息不对称被极大压缩。

　　以依漾“水晶清透防晒喷雾”为例，产品瞄准“高倍防晒但清爽不闷痘”“补涂不花妆”等痛点，还解决了防晒喷雾难以带上飞机的包材与配方难题，以不到30元价格，在拼多多成为防晒爆款。另一款次抛精华系列则直面“次抛=昂贵”的市场印象——结合平台消费洞察，依漾面向三四五线城市及更广泛人群，定制开发高质价比的次抛产品，试图让次抛精华从“高端小众”变为“日常可及”。

　　据段振兴介绍，次抛系列和水晶清透防晒喷雾等产品在拼多多收获了可观好评，也让品牌打出了声势，甚至带动了线下的销售。“今年一季度，我们线下渠道销售增速五年来首次反超线上，如今，线上拼效率、线下拼体验已成了我们的内部共识。”从2025年1月在拼多多GMV约105万元，到12月增长至约454万元，依漾在拼多多的发展曲线，也是其“回归产品”逻辑的真实注脚。

　　户外品牌跨界美妆，硬核防晒受热捧

　　依漾与骆驼的案例，并非孤立的品牌故事，而是广东美妆产业带的发展缩影。“中国美妆看广东”，截至2025年，仅广州化妆品产业，年产值便稳超千亿元，市场主体数量占全国近三分之一，已形成从原料研发、生产制造到品牌营销的全链条生态。广东近年亦陆续推出推动化妆品产业高质量发展的政策与实施方案，强调技术创新、质量提升与品牌建设。

　　在这一产业基础上，拼多多通过“新质供给”等相关举措，为具备产品与创新能力的商家提供数据洞察、流量与运营减负等支持，使商家更易把“供应链优势”转化为“品牌优势”。

　　骆驼美妆品牌负责人阿兰表示，品牌依托广东产业带的供应链与人才资源，快速搭建产品、运营与研发团队；在拼多多则通过直供规格、直播讲解等方式，降低尝新门槛、扩大专业户外防晒的心智。

　　“国内首个户外防晒防水团体标准便是骆驼牵头制定的，我们希望防晒霜不只是护肤品，更是一件装备，尤其是在户外场景下。”阿兰介绍，瞄准户外场景下“防水防汗”“晒后灼热”等需求，目前骆驼针对性布局三款防晒产品，覆盖日常、户外、极限运动等场景。

　　借助拼多多精准触达年轻一代的优势，骆驼针对性推出了平台直供品，例如在传统电商平台推出了单一50g规格的产品，在拼多多则推出多重规格矩阵，降低消费者尝新门槛。

　　“相当于完善了消费者决策链路，消费者肯定使用效果后，再在店铺完成其他规格复购，同时我们还推出了直播讲解等，希望能不断扩大骆驼美妆的心智。”阿兰表示。目前拼多多渠道占骆驼美妆线上生意约15%，且保持稳健增长，成为其开拓大众增量市场的重要渠道。

　　在广东美妆产业带从“规模扩张”走向“技术驱动、高质量发展”的阶段，依漾与骆驼的产品创新，恰好对应两种可复制的方向：一是以消费洞察重构日常护肤/防晒的使用体验与价格结构；二是把垂直领域的专业能力(如户外的真实场景防护)转化为新品类标准与产品体系。

　　当平台通过“新质供给”等思路，把资源更多导向产品与供应链，具备研发落地与快速迭代能力的国货品牌，才更有可能在理性消费时代持续获客、复购与破圈。