国务院参事、农业农村部原副部长于康震：以消费新活力 重塑中国奶业

　　国务院参事、农业农村部原副部长于康震

　　中国奶业协会第十七届奶业大会、奶业 20 强（D20）论坛暨2026奶业展览会

　　2026年7月 南昌

　　各位领导、各位同仁、朋友们：

　　大家上午好！

　　盛夏时节，相聚南昌，共话中国奶业高质量发展大计，我深感荣幸。当前，中国奶业正处于一个极为关键的历史节点。一方面，我们的奶牛养殖规模化率超过79%，生鲜乳产量稳居世界前列，加工产能持续扩张；另一方面，行业却面临着奶价低迷、养殖亏损、消费疲软的严峻挑战。供给端的“量”在增长，消费端的“劲”却不足，这种供需之间的深层错配，正在拷问着每一个奶业人。

　　今天，我想围绕一个核心命题与各位交流：如何从“喝上奶”的历史成就，迈向“喝好奶”的价值新境，以消费新活力重塑中国奶业高质量发展的底层逻辑。

　　一、正视现实：当“供给过剩”遭遇“消费瓶颈”

　　中国奶业用几十年时间走完了发达国家上百年的历程，实现了从“凭票供应”到“全民饮奶”的历史性跨越。这无疑是了不起的成就。然而，我们必须清醒地认识到，当前的行业困境，本质上是发展阶段的转换之痛。

　　数据显示，我国人均乳制品消费量约为世界平均水平的三分之一，仅为欧美国家的十分之一。在奶业产能持续扩张的背景下，如此巨大的消费落差，意味着我们的市场远未触及真正的“天花板”，而是遇到了一道无形的“玻璃门”——供给能力已经超前，但消费动力尚未跟上。

　　这道“玻璃门”的背后，是三重现实困境：

　　第一，消费认知的“断层”。“一杯牛奶强壮一个民族”的口号深入人心，但具体到“每天应该喝多少奶”“不同人群该喝什么奶”，大量消费者仍处于模糊地带。许多人将乳制品视为“可有可无”的营养补充，而非“每日必需”的健康基石。更有甚者，有些人和自媒体现在仍然在向牛奶泼脏水。

　　第二，消费场景的“固化”。长期以来，乳制品的消费被局限在早餐配餐、节日送礼等有限场景中。当消费被窄化为“仪式感”而非“日常性”，增长的天花板自然触手可及。

　　第三，产品价值的“同质化”。货架上琳琅满目的产品，在消费者眼中往往只剩下常温奶与低温奶的简单区分。功能细分不足、情感连接薄弱、文化属性缺失，使得乳制品难以在消费者心智中建立不可替代的价值锚点。

　　可以说，中国奶业当前最大的矛盾，已经不是能不能生产出来，而是能不能让消费者真正认可并持续购买。破解这一矛盾，需要我们跳出传统的生产者思维，建立全新的消费者价值思维。

　　二、价值重塑：从“营养供给”到“健康解决方案”

　　“喝上奶”解决的是有无问题，“喝好奶”解决的是价值问题。高质量发展的核心，在于将乳制品从基础农产品升级为精准化、个性化、场景化的健康解决方案。

　　这种升级，首先体现在对产品价值的重新定义上。

　　其一，从“蛋白质供给”到“全生命周期健康管理”。儿童需要助力骨骼发育的高钙高蛋白产品，银发族需要易吸收、低GI的功能性乳品，健身人群需要精准配比的蛋白补充，职场人群需要舒缓压力的助眠乳品……每一个细分人群背后，都是一个亟待开发的蓝海市场。我们要做的，不再是把牛奶卖给所有人，而是为每一个人群定制专属的乳品方案。

　　其二，从“单一饮用”到“多元美食体验”。奶酪、黄油、厚乳、奶盖……当乳制品深度融入烘焙、咖啡、茶饮、餐饮，其消费频次和附加值将呈指数级增长。中国奶酪人均消费量不足欧美国家的百分之一，这看似是差距，实则是潜力。我们需要打破牛奶只能喝的刻板认知，让乳品成为现代饮食文化中不可或缺的风味基座。

　　其三，从“物理产品”到“情感与文化载体”。日本有一杯牛奶振兴一个民族的国家叙事，法国有奶酪文化的地域传承。中国奶业要真正赢得消费者，必须构建属于自己的文化叙事——或许是草原的纯净，或许是牧场的温馨，或许是科技的温度。当一杯奶能够承载消费者对美好生活的向往，其价格敏感度自然会降低，品牌忠诚度自然会提升。

　　三、激活消费：打通从“牧场”到“餐桌”的最后一公里

　　价值重塑是方向，激活消费是路径。面对当前的市场困局，我们需要在三个维度上实现突破。

　　第一维度：场景革命，让饮奶从偶尔变为日常。

　　我们要大力培育随时、随地、随心的消费场景。在学校，推动“学生饮用奶计划”从有奶喝升级为喝好奶，建立科学饮奶的校园教育；在社区，打造鲜奶驿站和智能零售终端，让新鲜乳品像矿泉水一样触手可及；在职场，开发便携化、功能化的即饮产品，让牛奶成为白领办公桌上的标配；在餐饮渠道，与咖啡、茶饮、烘焙品牌深度融合，让乳品成为新消费场景的“隐形冠军”。

　　场景的本质是习惯，习惯的本质是文化。我们要通过持续的市场教育，让“每天两杯奶”像“每天八杯水”一样，成为国民健康素养的基本常识。

　　第二维度：信任重建，以透明与品质筑牢消费根基。

　　近年来，食品安全事件虽属个案，但对行业信任的侵蚀却是系统性的。在信息高度透明的今天，任何质量瑕疵都会被无限放大。因此，重建信任不是可选项，而是必选项。

　　这需要全行业建立“从牧场到餐桌”的全链条透明机制。利用区块链、物联网技术，让消费者扫码即可追溯一杯奶的“前世今生”；建立高于国标的企业内控标准，以“品质过剩”对抗“信任赤字”；主动开放牧场和工厂，邀请消费者走进奶业、了解奶业、爱上奶业。当消费者亲眼看到奶牛在智能化牛舍中的舒适生活，亲手触摸到无菌车间的严苛标准，信任便会自然生长。

　　第三维度：协同创新，构建“大消费”生态格局。

　　激发消费活力，绝非一家一企之功，而是需要产业链上下游的协同发力。养殖端要稳定优质奶源供给，为产品创新提供基础；加工端要加大研发投入，以差异化产品满足细分需求；渠道端要变革零售逻辑，从“货架陈列”转向“场景体验”；政府与行业协会要完善标准体系，优化市场环境，加强科学饮奶的公益宣传。

　　特别需要强调的是，当前行业“内卷式”的价格竞争，正在侵蚀品质根基，损害消费者信任。我们既要坚决摒弃奶价贵族化的价值取向，也要坚决摒弃以牺牲品质为代价的恶性竞争，即要转向以价值创造为核心的良性发展。只有全行业共同守护“平价亲民”“优质优价”的市场生态，消费者才能持续享受到价格合理的高品质的乳品，行业才能走出“增产不增销”“增产不增收”的恶性循环。

　　四、以消费之光，照亮奶业高质量发展之路

　　各位同仁，中国奶业已经走过了规模扩张的1.0时代，正在经历结构调整的2.0时代，而面向未来的3.0时代，一定是以消费者为中心、以价值创造为驱动的高质量发展时代。

　　从“喝上奶”到“喝好奶”，变的不仅仅是产品品质，更是整个行业的发展哲学——从“我们能生产什么”转向“消费者需要什么”，从“把产品卖出去”转向“为消费者创造价值”，从“行业的自我循环”转向“与国民健康同频共振”。

　　七月的南昌，骄阳似火，正如中国奶业人心中不灭的热情。尽管当前行业面临诸多挑战，但我坚信，拥有14亿人口的巨大市场，拥有消费升级的历史趋势，拥有全产业链的坚实基础，中国奶业的未来依然光明。

　　让我们携手并肩，以消费新活力点燃产业新引擎，以乳品新价值开启高质量发展新篇章，为健康中国、为民族复兴，贡献中国奶业的坚实力量！

　　谢谢大家！