中国品牌“走出去”输出技术、标准和生活方式

　　中国发展改革报社 季晓莉

　　当前中国品牌“走出去”正经历一场深刻的质变，核心特征是从“产品出海”向“品牌出海”跨越，从“赚辛苦钱”转向输出技术、标准与生活方式。

　　过去，中国货靠性价比打开市场，现在则凭借技术创新和品牌价值实现突围。以比亚迪（002594）、蔚来为代表的新能源汽车，以及华为、小米等消费电子品牌，正将“中国智造”的高端形象植入全球用户心中。品牌化成为战略共识，电商平台和制造商都在加速“造牌运动”。现在，“中式生活”成为新卖点，中国品牌开始通过产品输出中国文化。例如，保温杯、茶叶在海外热销，花西子等美妆品牌掀起“新中式”仿妆潮流，说明“文化共鸣”已成为重要的消费驱动力。

　　与此同时，单纯地将国内商品卖到海外已成过去式，真正的“走进去”要求品牌从产品到服务都扎根当地。在国外做品牌不再是简单复制国内爆款，像美妆品牌橘朵针对东南亚湿热气候和肤色推出专属产品，洗护品牌滋源进入马来西亚时针对当地女性长期戴头巾导致的头皮问题研发专门的“热带版”产品，做到服务当地消费者不同需求。为赢得国外消费者信任，中国出海企业开始在海外搭建本地仓配网络。京东在欧洲推出的“上午下单，下午收货”服务，就是将国内高效的物流体验输出到海外。欧洲市场高度细分，消费者对传统渠道和老品牌信任度高，中国品牌就摒弃“流量驱动”的短期打法，转为在合规、ESG（环境、社会和公司治理）和本地化服务上长期投入，建立品牌信任。

　　面对日益复杂的全球贸易环境，合规建设已从企业的“选择题”变为“生死牌”，而区域市场也呈现出高度分化。尤其是在欧洲市场，企业必须前置投入，满足《通用数据保护条例》（GDPR）、新电池法等严苛法规。出海已进入“无合规，不经营”的新阶段。

　　中国品牌正根据不同区域的特性采取差异化策略。欧洲是价值高地也是信任门槛最高的市场，适合深耕品牌；东南亚文化亲和力高，是国潮美妆、新式茶饮等品类测试和扩张的“第一站”；中南美、非洲作为新兴市场，增长潜力巨大，是中国品牌特别是数字平台的重要增长极。

　　中国品牌的出海已非单个企业的“孤军奋战”，而是整个产业链的“集团军”作战。以新能源汽车行业为例，不仅是整车出口，从研发设计、动力电池再到生产制造，整个价值链都在向外延伸。例如，比亚迪已在泰国、巴西、匈牙利等地投产或规划工厂，匈牙利工厂投产后可享受欧盟零关税待遇，降低20%~30%的生产成本；比亚迪与优步达成合作，在欧洲投放10万辆电动车作为网约车，快速建立保有量和品牌认知。

　　电商出海正在经历最剧烈的战略转折——从“帮别人卖货”到“自己造牌”。2026年一季度，多国同步收紧小额包裹免税政策，合规成本持续攀升。同质化价格战已让利润空间被极度压缩，品牌化成为唯一出路。TikTok Shop、Temu、SHEIN、速卖通等跨境电商平台，为品牌提供了成熟的物流、支付和营销基础设施，大幅降低了品牌独立出海的成本和门槛。拼多多计划3年投入1000亿元整合工厂资源从零孵化自营品牌，速卖通则把目标定在2026年帮助2000个中国品牌实现海外规模翻倍。

　　总的来说，当下的中国品牌出海浪潮是融合了科技、文化与模式的系统工程，已进入“能力输出”而非“产品输出”的新阶段，正以一种更加鲜活具体的方式重塑海外市场对于“中国制造”的认知。