从“看电影”到“文化体验”电影院需重塑消费场景

　　电影院“不只是电影院”

　　编者按

　　国家电影局、市场监管总局近日发布《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》，推动电影院业态创新、模式创新、服务创新，将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间，更好满足人民群众多样化、多层次、个性化的精神文化需求。随着传统电影院靠单一票房盈利的模式面临压力，电影院在守住观影品质底线的同时加快多样化经营，将打开发展新空间。

　　市场前沿

 　　■中国经济时报记者 郭锦辉

　　电影院只靠一张电影票，早已很难留住观众。如今，走进不少电影院，除了可以看一场电影之外，亲子活动、赛事直播、文创打卡等全新消费场景越来越多。电影院需加快成为综合性文化体验空间。

　　打破票房依赖困局

　　电影院复合场景多起来

　　一直以来，电影院的收入高度依赖票房与基础卖品。近几年，影片淡季、空窗期客流量下滑明显，电影院的经营抗风险能力相对较弱。不少电影院正在寻求多样化经营，多元业态融合正逐步打破电影院的传统经营瓶颈。

　　从尝试商业联名合作到推出影院自己的文创产品；从改造闲置空间为多功能空间，尝试亲子活动、企业团建、赛事直播等，到联动院校、企事业单位开展红色文化观影合作；从分时复用空间、工作日日间承接对外场地租赁合作，到提供便民阅读休闲区域，推出团建、生日、求婚定制观影等个性化服务……在北京市昌平区沙河镇，复合消费场景和特色便民影院模式，正让华夏新龙影城沙河玖耀里店成为昌平区的文化打卡点位。

　　据了解，北京市昌平区鼓励电影院多元业态融合及品牌化经营。严格落实开办电影院“高效办成一件事”集成服务机制，整合设立电影放映单位审批、公众聚集场所投入使用营业前消防安全检查、公共场所卫生许可三项开办核心事项，同步集成食品经营许可、城镇污水排入排水管网许可、小餐饮备案等配套经营事项，实行一表填报、多部门并联受理。在保障电影放映主业基础上实施包容审慎监管，电影院大堂、闲置影厅增设文创零售、会议沙龙、赛事直播、轻餐饮等配套业态不新增前置审批，全部经营项目统一纳入综合许可凭证，无须单独办理执照。监管阶段开展多部门开业及日常综合联合检查，减少多头上门执法。

　　“票房收入仍然是华夏新龙影城沙河玖耀里店营收的主要部分，但是餐饮零售、场地租赁、文创作为补充，已经在一定程度上弥补淡季门店的的收入缺口。”华夏新龙影城沙河玖耀里店经理何晨告诉中国经济时报记者，“从现在的市场来看，单纯观影难以留住客流。我们希望通过丰富场景延长顾客停留时间，提升消费黏性和多次消费。我们也在积极跟随国家政策的风向，把电影院从单一观影场所转型为城市综合文化空间，承担公共文化、电影文化传播阵地相关职能。”

　　在河南省禹州市，禹州奥斯卡OMIS巨幕影城在原有激光影厅的基础上，打造OMIS巨幕、临境音影厅，从设备上提升观影体验，打造影城特色。除了基础食品如爆米花、饮品之外，该影城适当增加了速食简餐。网红小吃，并结合当下二次元潮流风暴，增加了相关周边推广。此外，结合影院人员集中、投放精准的特点，该影城还推广电影映前广告或者开展商业跨界合作，增加场地使用率，承接商家推广、地推活动，实现合作共赢。

　　禹州奥斯卡OMIS巨幕影城相关负责人告诉中国经济时报记者：“在原有经营基础上，我们开展多元化经营，打造差异化竞争，满足不同观影客户群体的需求。通过提升顾客体验感和延长留店时长，改善经营结构，进一步增加电影院的多业态收入。”

　　苏州大学传媒学院副教授王素芳在接受中国经济时报记者采访时认为，从目前的实践来看，电影院多样化经营模式可以分为两类。一是“电影+”模式。通过电影内容的多样化，比如“电影+演唱会”“电影+赛事直播”“电影+话剧”等，利用大荧幕的传播渠道，将传统的演唱会、体育赛事、音乐会、话剧等重新整合，扩大受众规模。二是“电影产业+”模式。通过产业融合，比如“电影产业+餐饮业”“电影产业+文旅业”“电影产业+游戏”等，促进电影产业的发展。

　　政策和市场双轮驱动

　　电影院多元业态融合前景可期

　　国家电影局、市场监管总局日前联合发布《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》。业内人士预计，未来，电影院业态创新、模式创新、服务创新将加速。

　　“国家明确支持电影院突破单一放映模式，鼓励多元业态融合发展，将电影院定位为城市综合文化空间，这给我们提供了清晰的指引。”何晨认为，多样化经营可以盘活闲置影厅、空间，拓宽餐饮零售、场地租赁、IP文创、跨界合作等多条收入渠道，有效降低票房依赖，平衡淡旺季营收，是影院稳定经营、走出低价同质化竞争的核心路径。在他看来，未来，部分企业、街道、院校将会持续释放文化合作资源。

　　何晨表示：“观众不再只满足于观影，更需要集社交、休闲、亲子、打卡于一体的一站式线下场景。利用电影院的优势，发展新业态和细分市场，将尽可能延长顾客在电影院的停留时间，增加多次消费。我们对非票业务的增量空间是看好的。同时，国家政策赋予电影院公共文化服务职能，丰富了本地公共文化供给，也会带来稳定团体需求。未来，商业经营和文化需求肯定会找到更多的契合点。”

　　王素芳认为，未来，电影院多样化经营将呈现两个趋势。一是产业整合加速。电影、戏剧等多种艺术发挥各自的优势，在电影院加快进行资源整合。二是虚拟场景的开发加速。随着数字技术的发展，更多虚拟现实电影将出现在电影院。

　　禹州奥斯卡OMIS巨幕影城相关负责人认为，从目前电影市场的情况看，电影院想要摆脱成本高、经营不稳定的局面，多样化经营、满足线上和线下的市场需求、改变盈利结构是必然趋势。

　　电影院成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间，面临哪些转型痛点？

　　何晨认为，在电影院多元业态融合发展过程中，餐饮、文创等业态的升级，需要看整体市场的消费情况，可以尝试。但是，多元业态的融合，也需要考虑成本，如人工、材料周转等。空间的改造和升级，是电影院经营成本重要部分。在电影院多样化经营过程中，希望政策扶持电影院空间的改造和升级。

　　“由于电影院的主要营收仍然是票房，所以电影院对于优秀电影的依赖是不可避免的。对于制作精良的优秀影片，舆论要有更多向上的导向性。我们希望见到更多的好电影，带动更多消费者走进影院。有人气，才有电影院的消费。”何晨说。

　　禹州奥斯卡OMIS巨幕影城相关负责人认为，由于多样化经营的转型涉及设备更新和产品更迭，电影院的资金压力较大。希望有一些相关的专项资金补助。电影院目前仍然是传统播放模式，受限于版权，一些线上活动直播如见面会、赛事直播等，不能同步转播，不能进一步有效开发利用影城资源。

　　王素芳认为，目前，在微短剧特别是AI短剧的冲击下，“电影+”和“电影产业+”，可以吸引更多消费者进入电影院，缓解电影院在淡季、非黄金档期的经营压力，有利于电影院的生存发展。不过，电影业务是电影院的主业，“电影+”和“电影产业+”要始终以电影文化为中心，满足影迷需求。一定要坚守电影内容IP的主导性，不要把“电影+”变成“+电影”。同时，电影院在开展多样化经营时，要坚持长期主义，不能盲目跟风。