风口过后，直播电商到底谁在赚钱？

　　直播电商早已过了“坐在风口上，猪也能起飞”的阶段，但仍有大量优质品牌依靠内容和精细化运营，获得增量。

　　5月以来，随着上市公司2025年年报和2026年一季报陆续披露，以直播电商、短视频电商为代表的新线上渠道，再次成为市场观察消费企业增长质量的重要窗口。

　　谁能从短视频线上赚到钱？什么模式才是当下的“内容电商”？

　　日前，记者梳理多家上市公司财报，并采访多位电商行业从业者，梳理在“精耕时代”，消费企业如何线上要增长。

　　从尝鲜到渠道自建

　　国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

　　距离直播电商兴起已过去6年，当初各大上市公司争相讲述的“增长故事”，如今发生了怎样的变化？

　　从最新的财报来看，一批消费品公司在短视频电商中跑出清晰的增长路径。

　　港股美妆品牌毛戈平财报显示，2025年实现营收50.51亿元，同比增长30.0%；归母净利润12.05亿元，同比增长36.8%，净利率达到23.87%。根据公司财报，毛戈平在“抖音商城3.8”、“6.18”、“双11”期间均获得国货彩妆第一名；其线上销售收入达到24.771亿元，占产品销售收入50.5%，首次超过线下。

　　稳健医疗（300888）则是另一个典型案例。2025年，公司实现营收109.49亿元，同比增长21.96%；归母净利润7.68亿元，同比增长10.44%。其财报显示，报告期内线上渠道实现营业收入36.4亿元，同比增长18.7%，占比63%。

　　有意思的是，传统品牌中张小泉（301055）和莲花控股（600186）也在财报中提及线上短视频渠道。

　　莲花控股财报显示，2025年公司实现营收34.52亿元，同比增长30.45%；归母净利润3.09亿元，同比增长52.59%。公司提及其酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。今年一季度，莲花控股仍保持较快增长，归母净利润1.43亿元，同比增长42.06%。此外，上海家化（600315）、丸美股份、若羽臣（003010）等公司的年报也呈现类似变化。

　　今年一季度，若羽臣实现营业收入9.95亿元，同比增长73.34%；归母净利润7233.37万元，同比增长163.78%。公司称，旗下绽家位列抖音衣物清洁剂/护理剂类目自营榜TOP3，斐萃稳居抖音海外膳食营养补充食品类目自营榜TOP1。

　　在被问及“线上能否赚到钱”时，多位上市公司电商负责人给出的答案颇为有趣——“能，但和以前不一样。”

　　“以前是很简单的流量逻辑，砸流量就能出品牌，但现在抖音电商已经不是一个新增的流量入口，它需要的是长期经营。”莲花控股线上渠道负责人对记者表示，短视频和直播带货的逻辑早已发生深刻变革，要真正实现可持续经营，必须将线上渠道纳入公司整体经营体系来考虑，优先把店播(品牌自播)做起来，同时适配自己的品牌调性，做出好内容。

　　“以前大家都在抢头部主播的坑位，一场爆发可能带来巨大的GMV。”另一家洗护品牌的营销负责人告诉记者，随着竞争越来越激烈，也出现利润被压缩、节奏不可控等问题。“对于上市公司而言，如果线上要成为稳定的渠道，那么自建一部分渠道是标配。”

　　上海家化的做法较为典型：达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营，提升内容质量与响应速度，集中资源打造亿元单品；自播端完成直播间标准化建设，依托精细化排品和场景化话术优化全链路转化效率。

　　对此，上海家化相关负责人向记者表示，“聚焦线上”是公司持续深入的经营战略之一。抖音是日用化妆品营销种草、直播带货的主要阵地之一，上海家化逐步推进核心品牌的自有内容团队建设，旗下多个品牌如玉泽、佰草集、六神等均在抖音开设自播间，今年一季度上述三个品牌抖音自播间GMV同比均实现双位数增长。

　　抖音集团副总裁李亮在微博公开表示，对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。《2025直播电商行业发展白皮书》的数据则显示，店播模式产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。

　　长期经营的“内容电商”

　　几乎是和短视频同步兴起，有一个话题一直被业内热议，那就是：直播电商与传统货架电商的区别在哪？

　　经过几年行业迭代，“内容电商”这个更为包容的概念，被越来越多公司接受。

　　毛戈平的增长，很大程度建立在“专业内容”之上。财报中公司表示，毛戈平并非依靠单纯低价促销，而是通过化妆技巧、产品使用方法和专业服务心智，把用户从“内容种草”引导到产品购买。

　　丸美股份则更直接。公司在财报中提出，坚持以内容为核心生产力，定制短剧《看不见的恋人》等内容策略，赋能直播转化，并带动抖音5A人群规模与质量双提升。

　　“微短剧能快速兴起并商业化，一个重要原因是这种形式完美贴合内容电商的需求。”某头部微短剧厂牌负责人告诉记者，目前自己公司不少项目的赞助就来自于各类快销品牌。

　　“应该认识到，内容电商发展到今天，已经不再是一次性的流量生意。”抖音电商负责人认为，这意味着想要在此掘金的品牌需要拿出做货架电商那样的耐心，“能持续赚钱的品牌，往往更重视口碑、品质和服务。”

　　事实上，从多家公司披露的业绩看，短视频电商的价值不只体现在平台内成交，还体现在对其他渠道的外溢效应。

　　健合集团管理层在财报电话会上明确表示，抖音不仅是高效销售转化渠道，也具备显著“溢出效应”。若羽臣更为直接，明确要构建以抖音为核心的全渠道共振生态。通过“货找人”的算法逻辑，品牌内容精准触达目标受众，再将流量势能延展至天猫、京东、小红书及线下零售等渠道。