文旅市场热力全开 多元玩法点亮夏日经济 暑期出游首波“战报”来袭

　　盛夏热浪席卷全国，但持续走高的气温却抵挡不住大众出游的热情。

　　“最近北京天气很热，但景区里到处都是人，特别热闹。颐和园游人络绎不绝，北京天文馆里全是带娃游玩的家庭，本想提前预约故宫门票，一查手机才发现近一周的名额早就约满了，暑期出游热度真的远超想象。”来自河北的游客苗女士，近日趁着女儿高考结束专程带孩子来京度假，亲身见证了今夏文旅市场的火爆盛况。作为暑期出游的典型人群，她的出行选择极具代表性。去哪儿网数据显示，截至目前，这个暑期北京酒店预订量位居全国第一，其中，亲子客群占比接近半数，连住3晚以上的深度游订单同比增长超30%。

　　眼下，2026年暑期旅游大幕全面拉开。记者进一步了解到，随着2026年全国暑期文化和旅游消费季正式启动，全国各地密集上新特色文旅活动、落地惠民补贴政策、迭代升级游玩产品，文旅消费场景持续扩容、市场活力充分释放。

　　双客群主导 新玩法出圈 暑期出游热度全面攀升

　　在苗女士看来，暑期历来是亲子出游的黄金时段。“孩子们放假，家长们错峰休假，暑期一直是带娃出行的高峰期。去北京天文馆参观的过程中，志愿者告诉我们，每年的暑假，天文馆都会被小学生们‘围攻’，像我们孩子这种刚高考完的，已经是难得的青年群体啦。”

　　今年暑期，大学生们（包含“准大学生”）的出游热情进一步高涨，叠加暑期一直大热的中小学生亲子游，市场客流进一步扩容，全民出游氛围愈发浓厚。

　　整体来看，今年暑期文旅市场呈现全民出游、全域火热的鲜明特征，亲子家庭与青年学生成为绝对主力。飞猪发布的《2026年暑期出游风向标》（以下简称《风向标》）显示，近期该平台暑期旅游热度同比上涨超40%，其中大学生客群预订量同比激增58%，亲子客群预订量同比增长31%，两大核心客群共同撑起暑期文旅消费半边天。

　　值得关注的是，今年暑期，不同客群的出游偏好、游玩方式呈现鲜明差异化，新式玩法不断出圈。根据《风向标》，青年学生群体更偏爱松弛自由的旅行模式，“说走就走”的随机旅行、特价机票盲盒、联程中转小众打卡成为新风尚，飞猪平台上“特价机票”频道预订量环比增长35%。同时，智能化出行成为主流，年轻人喜欢借助AI定制个性化行程，解锁高性价比、沉浸式的出游体验，近两周该平台暑期旅游相关AI规划交互次数环比大涨3倍。

　　而亲子家庭出游则更加注重品质与成长体验，沉浸式研学、一价全包省心套餐、私家包车自由行成为主流选择。《风向标》显示，暑期该平台亲子包车游预订量同比增长70%，主题乐园、一站式度假邮轮等吃住玩一体化产品热度翻倍增长。另外，自然探索、非遗体验、户外挑战、课本研学等兼具趣味性与知识性的项目广受家长青睐。

　　客流分布上，今夏暑期市场形成“热门城市领跑、小众黑马突围”的全新格局。北京、上海、成都、杭州等一线及新一线城市持续火热，北京环球度假区、颐和园、八达岭长城等经典景点常年稳居热门榜单。同时，避暑属性突出的小众目的地也强势出圈。飞猪数据显示，截至目前，抚顺、河池、阿拉尔、辽源、鹤岗、图木舒克、商洛等目的地的预订量增速较快，远超大盘平均水平。

　　告别同质化 深耕特色化 多元文旅业态点亮夏日风光

　　近年来，同质化文旅供给愈发丧失吸引力。与之相应，全国各地都在立足本土资源优势精准发力，深耕文博研学、避暑休闲、夜间经济、民俗体验等赛道，努力朝着一省一特色、一城一亮点的方向奋斗，用优质化、特色化的文旅供给持续点亮夏日经济。

　　以北京为例，记者从北京市文旅局了解到，7月20日，北京推出“清凉夏日，畅游北京”暑期文旅指南，围绕六大核心场景上新海量特色活动。文博游是北京一贯特色，这个暑期，北京全市图书馆、文化馆推出440余项文化活动，国家自然博物馆霸王龙特展、国际科技艺术展等重磅展览轮番上线，还有“课本里的北京城”特色研学线路串联中轴线、大运河、明十三陵等核心文脉资源，让青少年沉浸式触摸历史、品读古都文化。演艺市场活力满满，暑期累计上演营业性演出6500余场，戏剧节、精品舞台剧、百花奖系列影展密集落地，擦亮北京“演艺之都”金字招牌。同时，各大景区推出延时营业、亲子特惠、高考生专属福利，古风市集、长城夜宴、园林奇妙夜等夜游业态持续焕新，让古都夏日动静皆宜、烟火气十足。据苗女士介绍，她女儿正通过高考准考证这一纸凭证获取了半价门票、小礼物等多重福利。

　　与此同时，西北地区也凭借其天然清凉优势在“避暑游”方向持续发力。青海打造“夏季来青海看雪山”核心IP，依托20℃左右的清凉气候，推出多条生态、自驾、黄河主题特色线路，串联全域山水人文资源，配套“青海家宴”特色美食推广活动，并投放2000万元专属文旅消费券，全方位激活清凉避暑经济。甘肃兰州一跃跻身全国暑期热门目的地前十名，牛肉面特色文旅IP持续出圈，旅游搜索量暴涨6倍。

　　西南地区则致力于以生态风光与民族风情为核心，打造差异化夏日体验。贵州安顺凭借优质水景资源稳居全国暑期热度前三，多地推行门票减免政策，亲水漂流、山地研学项目火爆出圈。云南深耕民俗文旅，推出丽江音乐季、普者黑荷花节等特色活动，边境风情游、民族非遗体验游持续升温。

　　此外，华北依托研学与避暑双重优势快速出圈。东北凭借凉爽气候吸引大量游客，南北各地多点开花、特色纷呈，共同构筑了多元丰富的暑期文旅生态。

　　政策赋能 惠民提质 全方位护航暑期消费升温

　　火热的暑期文旅市场，离不开政策赋能与精细化惠民服务的双重加持。7月8日，2026年全国暑期文化和旅游消费季正式启动。据悉，活动期间，全国将累计举办超3万场次文旅消费活动，投放超4.5亿元文旅消费补贴，全面覆盖景区门票、住宿出行、演艺观影、特色美食等多元场景，切实降低游客出游成本，持续释放文旅消费潜力。

　　与此同时，今年暑期文旅消费季也呈现出多部门协同联动、多领域跨界融合的特点。2026年全国暑期文化和旅游消费季启动的同一时间，国家体育总局发布青少年暑期赛事目录，推动“体育+文旅”深度融合；中国气象局发布全国避暑地图与观星指南，为大众夏日出游提供精准指引；中国民航局优化暑运航班运力，全力保障大众出行畅通。各大平台同步加码惠民举措，支付宝预计投入3亿元专项补贴，落地千余场线下促消费活动；中国银联联合各大银行投放超5000万元补贴，创新票根兑券、随机立减等惠民玩法；滴滴、美团、大麦等平台同步上线出行、住宿、观影优惠，全方位释放民生红利。

　　业内专家分析指出，随着全国暑期文旅消费季持续推进，各类特色活动、惠民政策持续落地，暑期文旅经济将持续释放强劲活力，拉动夏日消费增长，成为激活民生经济、彰显市场韧性的重要力量。