暑期文旅的沉浸式转身

　　进入暑期，随着学生群体集中出游、家庭度假需求释放，文旅消费市场迎来一年中的重要窗口期。与过去以景区观光、线路打卡为主的旅游方式不同，今年暑期消费市场出现了新变化：年轻游客开始追求“沉浸式体验”，老年群体和家庭游客更加关注舒适度与品质感，一批小众目的地凭借特色生态、人文资源进入游客视野。

　　“以前旅游更像是去一个地方拍照留念，现在更希望真正参与进去。”一名正在规划暑期旅行的大学生告诉《金融时报》记者，她今年准备前往西安、洛阳等地体验汉服妆造、夜游项目，“穿上服装以后感觉自己不是游客，而是故事中的一部分。”

　　这一变化也得到数据的印证。同程旅行数据显示，截至7月23日，平台上“国风”“沉浸”等关键词搜索热度较上月增长超过一倍，带动国内主要景区门票预订热度环比增长超过50%，其中大学生群体占比较平日提升12个百分点。

　　业内人士表示，年轻消费者正在推动旅游消费从单纯的“到此一游”转向更加注重情绪价值、文化体验和个性表达的新阶段。过去，游客关注的是“去了哪里”，如今更加在意“在那里经历了什么”。

　　沉浸式体验兴起

　　文旅消费从“门票”走向“全场”

　　在暑期旅游市场中，国风沉浸游成为年轻群体的重要选择，也带动了目的地消费链条的延伸。

　　河北廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”就是其中的代表案例。今年6月完整开城后，该景区吸引大量年轻游客专程前往体验“入梦红楼”。有旅行平台数据显示，截至7月23日，该景区搜索热度较上月增长152%，带动周边酒店及民宿预订热度环比增长超过60%。“门票+住宿”联程套餐预订比例明显提升，其中，两日票在门票预订中占比约43%，有效延长了游客停留时间。

　　在西安，大唐不夜城则通过街头演艺、文化IP和互动体验持续吸引游客。数据显示，截至7月23日，大唐不夜城相关产品预订热度较上月增长超过40%，“全日汉服租赁+精致妆造”等体验项目订单增长明显，成为年轻游客体验盛唐文化的重要方式。

　　“现在年轻游客消费的不只是门票，更是一整套体验。”一位文旅行业从业者向记者表示，沉浸式项目能够延长游客停留时间，也能够带动住宿、餐饮、文创、交通等关联消费。“对于目的地而言，游客多停留一天，就可能产生更多消费。”

　　除了大型沉浸式演艺，传统文化体验也成为暑期消费的新增长点。同程旅行数据显示，包含扎染、制陶、木雕、皮影制作等非遗手作体验的旅行产品预订热度环比增长超过45%，景德镇、苏州、泉州、大理、丽江等目的地热度快速上升。

　　业内人士分析，近年来，文化消费需求不断提升，游客对于旅游产品的要求已经从“看见文化”转向“参与文化”。互动体验让传统文化融入旅游场景，不仅丰富了消费内容，也为地方文旅产业提供了新的发展空间。

　　避暑游升温

　　“清凉小城”打开暑期消费新空间

　　傍晚时分，河北张家口元子河村气温已经降了下来。不少来自北京的游客围坐在一起，烤全羊散发着阵阵香气。有人举起手机记录晚霞，有人随着音乐跳起舞来，孩子们在草地上追逐嬉戏，笑声此起彼伏。

　　“北京天气太热了，这里白天凉快，晚上还能围着篝火吃烤全羊、唱歌跳舞，比待在商场舒服多了。”来自北京的游客李女士告诉记者，这是她今年第一次来到元子河村避暑，准备住上一晚，顺便去周边景点转一转。

　　除了年轻游客追求文化体验，今年暑期旅游市场的另一大特点，是避暑需求持续释放。

　　随着全国进入“三伏天”，避暑游热度明显上升。同程旅行发布的《2026避暑游趋势报告》显示，最近一周平台有关“避暑”的搜索量环比增长超过50%，暑期避暑市场全面升温。

　　从目的地来看，贵州、云南、东北、内蒙古等传统避暑区域仍然受到游客青睐。例如，香格里拉依托普达措国家公园、纳帕海等自然资源以及独特藏地文化体验，成为游客避暑休闲的重要目的地；松潘则结合古城历史文化和生态景观，形成古城漫游、生态体验等旅游方式。

　　同时，一批具有生态优势和特色文化资源的小城市快速走红，成为游客寻找“清凉体验”的新选择，“反向避暑游”趋势也逐渐显现。一些过去并非传统热门旅游城市的地方，凭借原生态环境、小众玩法和舒适节奏吸引游客关注。

　　旅行平台数据显示，黔东南州榕江县、云南玉溪市、浙江磐安县、湖北恩施州利川市、福建宁德周宁县等地避暑游热度增长较快，成为暑期避暑游“黑马”目的地。

　　“现在不少游客不再追求热门景区扎堆，而是希望找到一个节奏慢、体验好的地方。”一位旅游业内人士表示，尤其是年轻游客和家庭游客，更关注目的地是否具有特色，是否能够提供区别于日常生活的体验。

　　文旅消费提质

　　竞争转向内容和服务能力

　　从国风沉浸游到避暑小城走红，暑期消费市场呈现出的变化，折射出居民旅游需求正在向品质化、多元化方向发展。

　　过去，旅游消费更多围绕交通、住宿和景区门票展开，而如今，文化体验、特色活动、主题消费正在成为影响游客决策的重要因素。业内人士认为，这要求目的地不能只依赖自然资源或传统景区，而需要不断丰富消费场景，提升服务能力。

　　同程研究院分析认为，2026年暑期大学生出游的重要变化，在于旅行价值正在从“观光”转向“沉浸”，从“去过哪里”转向“在那里体验了什么、遇见了谁”。这种变化不仅拉长了游客停留时间，也提升了“住宿+体验”的综合消费比例，为目的地文旅产业带来从门票经济向综合消费经济转变的新机会。

　　业内人士表示，未来文旅消费竞争将不仅是资源竞争，更多是产品创新和服务能力的竞争。对于地方而言，需要进一步挖掘自身文化特色，将传统文化、生态资源与现代消费需求结合起来，打造更多具有吸引力的消费场景。

　　值得注意的是，随着文旅消费不断升级，也需要避免同质化竞争。一些地方在打造沉浸式项目时，如果缺少文化内涵，仅依靠简单布景和表演，很容易陷入同质化流量竞争的困境。