618开门红消费趋势：“大件”消费场景化、家庭消费精细化

　　封面新闻记者吴雨佳

　　6月1日，“什么值得买（300785）”发布2026年“618”大促开门红消费趋势。

　　数据显示，开门红期间(5月30日20点至5月31日23点59分)，大家电、手机通讯、生活电器等平台传统优势品类继续承接换新需求，机车、户外、摄影、亲子育儿等兴趣场景也呈现出强劲消费活力。

　　本次开门红期间，以机车、户外健身、摄影摄像为代表的垂类兴趣持续破圈，从小众圈层走向大众消费，赛事热度、户外风潮、内容创作需求共同催生新消费增长点，成为618开门红最具活力的赛道。以机车消费为例，赛事热度带动了用户对整车、骑行装备和安全知识的集中关注。5月17日，张雪机车在WSBK捷克站斩获第五冠，打破欧美日品牌37年赛道垄断，引爆国内机车圈层热情。

　　开门红期间，平台摩托相关品类消费增长明显，升仕仿赛、春风ADV、赛科龙复古巡航等入门级整车人气领跑品类，头盔、骑行服、护具、链条、轮胎、行车记录仪等专业装备需求同步增长。SHOEI、DAINESE、OGK、LS2、HFK、征和等品牌单品稳居品类热销前列。

　　户外健身则体现出兴趣消费的另一种成熟形态：用户对品牌、功能和使用场景已有较强认知，大促期间更容易将长期关注转化为实际购买。开门红期间，户外鞋袜、户外服饰分别同比增长102.07%、49.80%。徒步、越野跑、骑行等细分场景持续升温，始祖鸟、迪卡侬、HOKA、Garmin、喜德盛等品牌和产品，分别对应高性能穿着、入门运动、专业记录和骑行装备等不同需求层级。摄影摄像品类的增长，则来自“记录生活”这一日常需求的持续扩大。轻量化、易创作和高画质成为用户选购核心。

　　在传统“大件”消费中，用户决策也正在从功能参数转向空间体验。家电、数码和生活电器仍是618的重要品类，但用户关注点已经不只是性能升级，而是产品如何融入厨房、客厅、卧室等家庭空间，以及如何服务于影音娱乐、内容创作、健康管理等具体生活需求。大家电消费正在从“功能升级”走向“空间升级”。过去用户更多关注制冷、洗净、节能等基础性能，如今则越来越关注家电与家居环境的整体融合。

　　除了兴趣与大件消费，家庭消费也在本次618中呈现出更强的精细化趋势。用户对于“家”的投入，不再局限于基础功能满足，而是延伸到居住体验、儿童成长、宠物养护和家庭健康管理等长期场景。

　　在家居消费领域，健康居住与生活美学共同推动灯具灯饰等长销品类增长。儿童消费则呈现出更加精细化的趋势。新一代家长更加关注安全保护、科学喂养与兴趣培养。

　　宠物消费从基础喂养延伸至健康管理、日常护理与互动陪伴。平台宠物驱虫、宠物营养GMV分别同比增长40.52%、32.48%。

　　“什么值得买”运营中心负责人张昭认为，从今年618开门红表现来看，兴趣、场景和长期价值正在成为影响消费决策的重要因素。“消费者对于‘值得买’的判断变得更加多元，不仅关注价格，也关注产品是否真正适合自己的生活方式、家庭空间和长期需求。