千年螺钿“破圈”，扬州非遗为何能“闯”进世界杯赛场？

　　2026年国际足联世界杯在墨西哥首都墨西哥城正式拉开帷幕。当全世界球迷的目光聚焦绿茵场时，一场东方美学的温柔“进攻”也在同步上演。

　　温州黄杨木雕吉祥物，扬州螺钿键盘与太阳镜……中国传统手工艺首次大规模进入世界杯官方授权产品体系。在这场“非遗遇见世界杯”的全球舞台上，扬州螺钿镶嵌系列产品作为江苏唯一入选的非遗项目，以机械键盘、太阳镜、首饰盒等五大品类脱颖而出，填补了江苏非遗亮相世界杯官方授权体系的空白。

　　从两千四百年历史深处走来的扬州螺钿，为何能敲开世界杯的大门？非遗如何从“橱窗里的藏品”变成“年轻人手里的潮品”？今天是文化和自然遗产日，扬子晚报紫牛新闻记者独家专访了扬州非遗珍宝馆负责人马娟，听她讲述这场“非遗+体育”的破圈之旅。

　　何以突围？

　　从年轻人视角出发，让非遗“可用可玩”

　　今年4月14日，2026世界杯官方系列授权产品发布会在北京举办。本次“非遗遇见世界杯”专项征集面向全国遴选优质非遗技艺，经过组委会多轮工艺审核、文化适配、市场适配的严苛筛选，全国数十项顶尖非遗项目同台角逐，最终仅有少数项目入围。

　　由国家级非遗扬州漆器髹饰技艺市级代表性传承人韩丽娟主创的螺钿镶嵌系列文创成功突围，成为江苏独一份入选产品。

　　此次入围的螺钿镶嵌系列摒弃了传统漆器“厚重”“陈设化”的定位，一共打造了五大品类，包括太阳镜、机械键盘、首饰盒、收纳盒、梳妆镜等。

　　以往的赛事官方授权产品大多是快消品，非遗凭什么能突围？答案就在螺钿键盘、螺钿墨镜这些现代好物里——它们好看又耐用，传统与现代的张力瞬间拉满。

　　马娟坦言：“我们做设计时，是从用户端的路径去思考的，也就是，什么人会来买你的非遗文创产品？”

　　团队发现，世界杯球迷以年轻人居多，而年轻人中有不少电竞爱好者，“既然这样，键盘是不是可以尝试？它能用，能在游戏和体育领域使用，还能叠加非遗元素，这不就是一个经典款吗？”

　　于是，扬州非遗珍宝馆携手杭州懿绘文化科技有限公司共同推出了推出了全球限量1000件的螺钿机械键盘，每件都有大师签名和编号。“实物我已经拿到手了，非常惊艳。”马娟笑着说。

　　再比如太阳镜，设计同样精巧——螺钿镶嵌在镜腿一侧，在阳光下折射出七彩流光，有一种“低调的奢华”。

　　这些才是年轻人想要的“潮品”：不是挂在墙上看的，而是每天能用、能玩、能晒朋友圈的。

　　记者了解到，五大类的设计语言紧扣“世界杯”主题，以足球弧线与传统的缠枝纹为灵感，缠枝纹寓意连绵不息，与足球运动的韵律相通。产品分为两大系列：一是传统器型创新，如首饰盒、化妆镜，瞄准女性消费群体；二是跨界潮玩，如键盘、太阳镜，精准切入年轻潮流圈层。

　　而在工艺内核上，所有产品严格遵循扬州漆器古法螺钿工序，取用夜光螺、鲍鱼贝等天然贝壳，人工剥离薄如蝉翼的螺片，经过打磨、裁切、镶嵌、髹漆、反复推光等二十余道纯手工工序。光线流转间，呈现扬州漆器独有的“五彩斑斓的黑”美学，原汁原味保留了传承至今两千四百余年的技艺内核。

　　所以，既守得住经典，也当得了“网红”，这就是螺钿的突围之道。

　　何以破圈？

　　不泛泛推广，而是精准“双向奔赴”

　　“非遗需要传承，需要见人、见物、见生活。年轻人如果不能接受、不能喜欢、不能为它买单，非遗的传承又将去往何处？！”马娟的这句话，道出了扬州非遗珍宝馆的核心思路。

　　破圈，不是漫天撒网，而是找到对的人，用对的方式，讲对的故事。

　　马娟介绍，扬州非遗珍宝馆由扬州运河文化投资集团打造，虽成立仅两年，但在IP联名领域已屡有建树。“我们馆的传承人和设计师，既专业又敬业，既懂技艺又懂市场。”正是这种“双懂”能力，让他们的设计效果图送到世界杯大中华区总授权商杭州孚德后，迅速获得一致认可。

　　最终，扬州非遗珍宝馆一口气上了三个非遗项目——以漆器螺钿技艺为主进行产品落地，剪纸和雕版也在设计中。“我们的联名能力、跟市场接轨的创新转化能力得到了高度赞赏，后续还会继续合作。”马娟的语气里难掩自豪。

　　事实上，这次世界杯联名并非扬州非遗的第一次“破圈”尝试。去年，他们曾与阿里巴巴旗下的一款手游联动，前往巴黎、伦敦、东京做宣传，也把全球玩家请到扬州珍宝馆，围绕螺钿主题开发研学产品，“上线后销售秒没，而且全网零差评”。

　　这一系列的跨界尝试证明：年轻人正在“回归国潮”。关键不是让他们仰望非遗，而是用他们喜爱的方式，让他们可以参与、可以拥有、可以分享。

　　“螺钿非遗想要创新转化，真正走进日常生活，成为消耗品，还有很长的路要走。但至少我们在建馆的两年里，做出了有力的探索。”马娟说。

　　面对探索的核心方法论，马娟强调，从用户的视角来锚定用户人群，“比如这次，我们借助世界杯的流量和忠实球迷，借助游戏玩家这群精准用户，定向开发、定向转化。这不是面向广大市场的泛泛尝试，而是一场准确的双向奔赴。”

　　目前，珍宝馆卖得最好的文创产品，正是冰箱贴、雕版印刷摆台、螺钿周边等生活日用品。“价格也是正常的，没有因为是非遗就特别贵。”她认为，要让非遗变得“可接近”，才能变得“可热爱”。

　　何以出海？

　　打开“体育IP+非遗文创”的全新路径

　　这次“非遗遇见世界杯”合作是世界杯百年发展史上，首次大规模将中国传统手工艺纳入官方授权产品体系。螺钿系列产品等将于近期正式登陆世界杯官方线上商城，以及杭州、宁波等城市的线下快闪店，直面全球消费者与球迷。

　　马娟表示，扬州螺钿镶嵌系列等一批非遗入选，不仅是单个非遗品类的出圈，更代表中华传统手工艺获得国际足联官方认可，为非遗出海开辟了“体育IP+非遗文创”的全新路径。

　　“非遗出海，我们以前也做过，但借助世界杯这样的顶级赛事，力度和广度完全不同。”马娟说，更重要的是，这不仅仅是产品出海，更是文化出海——本次合作期间，扬州非遗珍宝馆韩丽娟、张震梅、顾孝慈三位非遗代表性传承人同步获得世界杯官方授权，分别依托漆器螺钿、扬州剪纸、雕版印刷三大特色技艺，创制三件非遗精品赠予国际足球联合会(FIFA)，并于FIFA瑞士苏黎世的总部永久收藏。千年东方匠心，从此成为世界足球殿堂的一部分。

　　采访中马娟感慨，这次非遗与体育的结合带来了很多启发：非遗不是博物馆标本，而是与时代同频、与世界对话的活态文化。世界杯不仅是竞技舞台，更是文明交流的桥梁，希望借助世界杯的全球影响力，让扬州非遗的匠心被世界看见，让东方美学拥有更国际化的表达。

　　对于未来，扬州非遗珍宝馆将持续围绕非遗生活化、国际化双线发力，深耕IP跨界合作，持续挖掘漆器、剪纸、雕版等本土非遗的创新表达，依托各类国际平台，让更多扬州非遗走出江苏、走向世界，让千年东方匠心在全球舞台持续绽放光彩。扬州非遗的“出海记”，才刚刚开始。

　　扬子晚报/紫牛新闻记者孔小平

　　剪辑周嘉楠

　　图片来自扬州非遗珍宝馆

　　校对胡妍璐