年销156亿元的防晒市场，为何还是一池“老水”？

　　太阳越烈，防晒越好卖——这似乎是再简单不过的商业逻辑。2026年夏天，这条逻辑再次被验证：线上防晒全品类年销售额突破156亿元，防晒服配市场规模逼近千亿，天猫上一件防晒衣的收藏量超过百万次。

　　但市场的另一面却让人费解：天眼查数据显示，2025年全年，国内防晒行业新增80家企业，相当于每4.6天入场一家；而今年截至7月20日仅新增16家，入场频率进一步降至约13天一家。消费端年均两位数的增长，与供给端近乎冰封的注册量之间，横亘着一道看不见的屏障。

　　这道屏障究竟是什么？是合规的高墙、技术的鸿沟、渠道的封锁，还是资本的碾压？《华夏时报》记者历时数周，对话行业分析师、走访代工厂、蹲点零售终端、采访普通消费者，还原防晒赛道“只闻旧人笑，难见新面孔”的真实图景。

　　10万块钱和一年时间，是入场的“最低票价”？

　　天眼查数据勾勒出防晒行业的典型画像：这是一群“老资格”且“资金厚”的玩家。从经营年限来看，成立超过10年的企业占比高达63.33%，5至10年的企业占29.64%，成立不足3年的仅占2.32%。从注册资本分布来看，注册资本5000万元及以上的企业占比26.38%，1000万元(含)至5000万元的企业占比26.37%，资金密集型企业占据绝对主导。从区域分布来看，过半企业集中在华东地区，占比51.6%。

　　年限长、资本重、地域集中——“老、密、集”三个字，精准地概括了这一行业格局。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示：“合规成本相对较高，渠道壁垒不浅，品牌信任的构建也非常重要，多方叠加的结果构筑了极高的门槛。对于投资者和创业者而言，这是一个非常大的过滤机制，也由此形成了相对稳态的竞争格局。”

　　在张毅提到的多重门槛中，合规成本是最为直观的第一道关卡。《华夏时报》记者在走访广州多家化妆品代工厂时，切身感受到了这道门槛的具体“厚度”。位于广州市白云区的一家化妆品有限公司(化名)销售负责人向记者直言：“国内代加工防晒，必须先做特证，特证费用大概四五万块钱。起订量的话是100公斤料体起订，如果做30克规格的产品，大约是3000瓶的量。这还是比较费钱的，国内做防晒必须走这个流程，否则就不合规。”

　　当记者追问全套启动成本时，该负责人算了一笔账：“特证5万元左右，加上首批3000瓶的料体和包材费用，按12元一瓶算就是3.6万元，再加上三类商标，总共准备10万元左右吧。”这意味着，一个新品牌尚未生产出一瓶可售卖的防晒产品，仅准入阶段的花费就已接近10万元。而据该负责人进一步透露，这款特证实际是“用客户自己的品牌去办的”，并非行业早年间通行的“借证/套证”模式——“套证现在不行了，几年前可以做，现在搞不了。”这一变化意味着，合规门槛不仅体现在金额上，更体现在品牌主体必须独立承担从配方备案到功效评价的全流程责任，再也无法通过“挂靠”已有特证来绕过漫长的审批周期。对于缺乏法务团队和研发积累的初创者而言，这几乎是一道难以逾越的制度性屏障。

　　这道屏障不仅是金钱上的，更是时间上的。记者进一步了解到，防晒特证的申请周期通常长达6至12个月，其间需要提交配方全成分表、产品安全性评估资料、防晒性能检测报告等一系列技术文件。对于缺乏研发能力和法规人才的中小创业者而言，时间成本与资金压力相互叠加，起步门槛被反复推高。

　　也正因如此，行业格局愈发向既有玩家倾斜。张毅向《华夏时报》记者指出：“高度固化也意味着赛道缺乏创新活力。先发优势主要依赖资金、品牌、资源和渠道优势，但颠覆性创新的能力相对较弱，导致阶层板结和行业同质化僵局。”

　　记者在走访华润万家、MINISO、屈臣氏、好特卖等零售终端时印证了这一判断。货架上高倍防晒、美白防晒、敏肌防晒、修颜防晒等品类一应俱全，但生产厂家高度集中，品牌归属多集中在少数大型日化集团手中。在好特卖折扣零售店，记者看到某品牌轻盈倍护美白防晒喷雾100ml装标价29.9元，其余产品价格梯次分布在18.9元至39.9元区间，但新兴品牌的身影难觅踪迹。

　　线下渠道的品牌格局，在消费者端得到了更为直观的呼应。在深圳工作的消费者邓女士向记者展示了她正在使用的防晒霜，那是一瓶敏感肌专用产品，去年“双十一”以137元130克的价格购入。“我通常固定购买几个品牌的防晒霜。之前用的是elta，去年换成了薇诺娜，这是一个美国牌子，也是朋友推荐的。还有欧莱雅的小金管，同样很好用。”邓女士告诉记者，她从未在超市或某KKV等生活方式集合店买过防晒霜，“对于新产品，我会先买试用装，夏天的防晒最重要的是要清爽。如果试用得好，我会考虑在大促再入手，平时的价格我估计不会买。”

　　邓女士的消费习惯折射出一个深层现实：新品牌即便能够触达消费者，要打破“固定买那几个牌子”的心理账户，需要的不仅是产品力本身，更是漫长的信任积累周期。这也正是张毅对记者所言的“品牌信任构建”在新品牌一侧的冰冷倒影——当消费者天然倾向于复购熟悉品牌时，后来者承担的隐性获客成本已远高于账面上的10万元准入门槛。而线下货架资源的有限性，则进一步放大了这一困境：零售终端倾向于将有限的陈列面积留给周转率更有保障的成熟品牌，这反过来又压缩了新品牌与大众消费者建立初次接触的空间。

　　当标准越清晰，后来者的路越模糊

　　在防晒行业，技术术语的迭代从未停止——“原纱防晒”“光稳定技术”“全波段防护”“UPF50+”等概念层出不穷。理论上，技术变革应是新玩家弯道超车的契机。但记者调查发现，技术标准化越清晰，先发者的优势似乎越稳固——这是否意味着技术迭代正在从“赋能者”变成“壁垒加固者”？

　　张毅向《华夏时报》记者剖析了这一悖论：“技术迭代对产业一定是赋能，同时加固作用也确实存在。技术标准化倒逼研发和品控持续投入，加速淘汰劣质产能，客观上强化了马太效应。但问题在于，当标准过度向头部倾斜时，它很容易沦为加固壁垒的工具——最终扼杀的是初创企业的差异化变革动力。”

　　记者的实地调查从最基础的配方环节感受到了这种压力。前述广州化妆品企业销售负责人在谈及配方调整时坦言：“配方成分含量变动会影响价格，比如某个成分从5%降到3%，水多加一点。但价格降低了，还想一模一样的效果吗？”这番直白的回应揭示了一个被行业熟知的逻辑：防晒剂种类与添加量直接决定SPF值和PA等级，任何成分调整都意味着功效数据需要重新验证。对于缺乏独立检测能力的新品牌而言，这种“牵一发而动全身”的技术成本，往往只能通过支付更高的第三方检测费用来解决。

　　同样的技术逻辑，在体量不同的玩家身上却导向截然不同的结果。从“原纱防晒”到“UPF50+”标准的普及，推动了防晒服配行业整体技术升级，也帮助先发品牌建立了更加牢固的品质认知。蕉下等品牌在防晒衣领域的技术积累，已转化为消费者心中的品牌资产。消费者安全与体验由此得到保障，但先发者与后发者在研发投入上的能力差距，也在这一过程中被进一步拉大。

　　研发投入的差距只是冰山一角，更深的壁垒潜藏于供应链上游。一位行业观察人士向《华夏时报》记者透露：“防晒产品的核心壁垒在于供应链管理。以防晒衣为例，原纱防晒技术需要在纺纱阶段就植入防晒助剂，这对上游面料供应商的依赖度极高。头部品牌往往与核心供应商签订独家协议，甚至通过股权投资锁定产能。新品牌即便有好的设计创意，拿不到优质面料，一切无从谈起。”

　　这种从供应链源头筑起的壁垒，最终会传导至消费端，表现为消费者对成熟品牌品质的依赖。从邓女士的个人选择中可以看到这种“技术语言”向“消费语言”的转化——她选择某款敏感肌防晒的原因包括“很清爽，没有香味，有一点点矫正肤色的作用”，这些细腻的肤感描述，本质上都是配方技术、工艺水平在消费端的最终呈现。而当行业标准不断提升、消费者对肤感的要求日益精细化，每一项技术指标的达成都在无声地拉高研发投入的下限。对于资金雄厚、研发团队完备的头部品牌而言，这只是常态化的运营支出；对于还在为首批3000瓶订单的料体成本精打细算的新品牌而言，这种不断抬高的研发门槛，却可能是压垮利润空间的最后一根稻草。

　　49.6%的份额里，藏着多少新品牌的隐忧？

　　在看似铁板一块的行业格局中，新品牌是否还有突围机会？答案是肯定的，但路径异常狭窄。

　　张毅向记者指出了可行的方向：“细分垂直赛道场景存在巨大的结构性空白。新品牌可以依托内容电商来避开渠道内卷，靠单点突破实现小而美的突围，这是目前很多创新企业正在尝试的路径。”

　　记者在采访消费者中接触到的一个案例颇具代表性。网友小四在社交平台分享了其西藏自驾游的防晒体验：“我们四个人带了四个防晒霜，自驾15天，带了兰蔻60ml、安热沙90ml两支、蛋壳60ml三支、大哥大50ml两支。安耐晒防水防汗，蛋壳用的多一些，一路上太阳很大，每个人都涂了胳膊，回家也没怎么晒黑。”在高强度紫外线场景下，小四一行人对“蛋壳”的使用频率甚至超过了兰蔻和安热沙——这正是张毅所说的“细分场景空白”被新品牌捕捉到的生动写照。

　　而“蛋壳”正是近年来依托内容电商崛起的新品牌之一。记者梳理发现，在小红书、抖音等平台上，大量国货防晒新品牌通过测评种草、场景化内容营销实现了低成本获客，绕开了传统渠道的高昂入场成本。据行业公开数据，国货品牌在防晒市场的整体份额已达到49.6%，几乎与外资品牌平分秋色。这一数据本身证明了新势力突围的可能性。

　　然而，市场数据的乐观与消费心智的保守之间，存在一道不易察觉的温差。邓女士在选择防晒产品时，决策链路清晰地勾勒出谨慎型消费者的路径——朋友推荐、试用装验证、大促节点入手。而当记者将某款高端防晒产品的信息展示给她时，邓女士的反馈只有两个字“好贵”。这简短的反应背后，是新品牌在中高端价格带上面临的认知藩篱：消费者愿意为成熟品牌支付溢价，却对新品牌的相似定价天然审慎。更值得玩味的是，邓女士明确表示“没在超市买过防晒霜，也没在KKV那里买过”，这意味着她的消费决策几乎完全绕开了线下渠道，全部集中于线上种草和电商大促。对于新品牌而言，这既是机会——精准触达不再依赖货架资源；也是陷阱——一旦线上流量红利见顶，缺乏线下渠道的基本盘支撑，销量将面临剧烈波动。

　　这也正是张毅所提醒的陷阱。他向《华夏时报》记者指出：“细分赛道容量有限，创新企业缺乏资金、渠道和品牌号召力，当头部企业进行降维打击时，还手之力不强。同时，过度依赖低成本的内容种草，缺乏供应链壁垒，护城河也相对脆弱。”

　　张毅提到的“供应链壁垒”并非抽象概念。记者在工厂采访中获得的成本数据提供了直观参照——一家成立16年的化妆品代工厂，其防晒产品的代工价格可低至每瓶12元(含料体和包材)，这一成本优势建立在规模化采购和成熟的生产工艺基础之上。新品牌即便通过内容电商打开了市场，一旦销量攀升，供应链的产能瓶颈和成本劣势就会迅速暴露。届时，头部品牌凭借更低的单位成本和更强的渠道议价能力，完全可以通过价格战或渠道封锁实施精准打击。

　　这种来自供给端的竞争压力，最终会传导至消费端，在不同消费者的差异化选择中呈现出来。邓女士的朋友提供了一个硬防晒的参照样本——在优衣库花129元买了一件防晒衣，用于骑小电动时穿着。“她说不贵，是茂名护士，工资在茂名还行。”这个细节暗含了价格敏感度与场景刚需之间的微妙平衡。但邓女士本人的选择截然不同：“我怕热，在外面走的时候，我能做到的物理防晒就是撑伞了，最多再戴个帽子，穿防晒衣真的太热了。”同一消费群体内部如此分化的偏好，构成了新品牌细分突围的可能性土壤，却也同时意味着每一颗粒度更小的细分市场，其容量天花板比想象中更低。正如张毅此前所警告的，头部企业一旦注意到某个细分赛道有利可图，凭借其资源储备迅速跟进推出竞品，几乎是必然的降维打击——到那时，新品牌前期建立的所有差异化认知，都可能在一夜之间被稀释。

　　邓女士和她朋友的选择并非孤例。从宏观消费者画像来看，防晒市场的需求端已呈现高度细分化和成熟化特征。记者翻阅艾媒咨询数据了解到，2026年防晒品消费者中，女性占61.87%，男性占38.13%；月收入5001元至20000元的中等收入群体合计占比超70%；企业白领以37.21%的比例位居职业分布之首，自由职业者和在校学生分别占20.47%和14.97%。在消费认知层面，42.51%的消费者视防晒为“日常护肤必须步骤”，仅3.48%认为“可有可无”，防晒已成为深入人心的刚性需求。

　　这种刚性需求在暑期出游场景中集中释放。记者翻阅艾媒数据发现，消费者出游携带的防晒用品中，防晒霜/乳占比36.73%，防晒喷雾占比32.80%，防晒衣占比32.51%，冰袖、遮阳伞、防晒口罩的占比均在25%至35%之间——从涂抹式到穿戴式，从面部防护到全身覆盖，防晒消费已深度嵌入日常生活的多场景之中。市场纵深足够，但这也意味着新品牌需要同时应对产品力、渠道力、品牌力等多维度的竞争，单点突破的难度正在逐年上升。

　　站在行业全局来看，未来的竞争只会更加残酷。张毅向《华夏时报》记者给出了预判：“行业已迈入高合规、细分化的充分竞争阶段。低端产品势必出清，头部将加速整合。多圈层分化为市场提供了清晰的发展路径，但加速整合也意味着中小企业的淘汰速度会加快。未来，产品和渠道以及营销的创新，仍然具有巨大的市场空间。”

　　烈日灼灼的2026年夏天，防晒赛道如同一面棱镜，折射出中国消费市场的勃勃生机，也映射出行业竞争格局的深层固化。1.25万家存量企业与每年不足百家新企业的注册量之间，悬殊的数字落差揭示了一个朴素的商业真理：高增长的市场并不天然等于低门槛的入场券。合规准入、技术标准、渠道深耕、供应链管理构筑的四重门，决定了防晒行业的竞争将长期是“资本耐力赛”而非“创意短跑”。对于怀揣理想的创业者而言，小而美的细分突围或许是目前唯一的窄门——但这扇门后，仍需面对巨头环伺的长路。