券商观点|新消费行业周报：服务消费政策加码；618大促各平台策略分化

　　    2026年5月31日，华源证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，服务消费政策加码；618大促各平台策略分化。

　　报告具体内容如下：

　　“服务消费季”将启，“旅游+”“体育+”等业态融合或成支持重点。5月28日，商务部宣布将于6月1日在浙江杭州启动2026年“服务消费季”活动，活动将聚焦多元需求，创新消费场景并促进“旅游+”“美食+”“体育+”“演艺+”“冰雪+”等业态融合，强化多方联动并推出覆盖10余个领域的160多项重点活动，让消费更惠民、更鲜活。商务部新闻发言人何亚东介绍，“服务消费季”活动是商务部重点打造的服务消费领域品牌活动。活动将聚焦多元需求，培育一批服务质量好、创新动能足、带动作用强的服务消费品牌，让消费更便利、更优质。 截至5月26日，端午假期国内机票预订量超93万张，出入境机票预订量同比增长约9%。端午假期与暑期预订数据陆续出炉，航旅纵横大数据显示，截至5月26日，端午假期国内机票预订量超93万张，同比去年略有增长；出入境航线机票预订量增长超45万张，同比去年增长约9%；端午假期前往新疆的机票预订量超4.8万张，同比去年略有增长，旅客主要来源于北京、上海、广州、成都、西安。截至5月26日，暑期7月的国内机票预订量超235万张，同比去年略有增长；出入境航线机票预订量超244万张，同比去年增长约9%；7月国内热门目的地前五为上海、北京、广州、昆明、乌鲁木齐，首尔、中国香港、曼谷、中国台北、新加坡、伦敦、吉隆坡、莫斯科等城市为出境热门目的地。 亲子游预订热度同比增长70%，“成长型”与“怀旧式”成两大引擎。“六一”国际儿童节到来之际，同程旅行发布《2026“六一”亲子游洞察报告》。数据显示，2026年初至今，同程旅行平台亲子游预订热度同比增长70%，市场规模与消费热情持续提升。北京、上海、济南等多地部分学校明确“六一”放假一天，有效激发周边出游，截至5月28日，5月29日至6月1日期间亲子周边游预订热度环比前一周提升超过65%，其中博物馆、主题乐园、动物园等核心景区门票预订热度环比增长最为显著，增幅分别达82%、71%和69%。春假制度实施后，4-5月传统淡季亲子游订单占比同比提升18个百分点，微度假模式日益成为主流并带动年均出游频次同比提升超1.4次；研学一日/半日游产品预订热度环比增长超120%，“自然探索”与“文化传承”成主流主题。同时，亲子游内涵正向外延伸，成年子女带父母出游预订热度同比增长55%，同程研究院分析，亲子游正从“儿童中心主义”向“家庭全员体验与情感共融”演进。

各平台策略分化，重塑618大促格局。存量博弈背景下，各平台的大促节奏呈现出明显差异，可划分为“长线拉锯”及“短促聚焦”两类模式，抖音、淘宝/天猫、快手等平台选择“拉长战线”模式，具体来看，抖音618从5月15日持续至6月18日，共35天，分为五个波段，结合“520”、世界杯、端午等节点，实现“持续蓄水、多点发力”；淘宝/天猫从5月21日启动至6月20日，共32天，采用“预售+现货”双阶段模式；快手同样在5月上旬启动长达一个多月的大促，平台通过覆盖母亲节、“520”、端午等节点引导错峰消费，实现GMV稳步增长；京东平台则选择“短促聚焦”模式，618大促于5月30日晚8点开启，持续至6月21日，节奏紧凑，这一策略精准回应消费者的“促销焦虑”，集中优惠及发力节点，降低决策成本。

26年618天猫将国补范围从10个品类扩容至32个，化妆品首次纳入政府补贴范围。26年天猫618期间，扫地机器人、洗碗机、干衣机、智能马桶、数码相机、具身智能机器人等22个品类被多省纳入补贴范围，一级能效/水效家电补贴15%，单人单件上限1500元；手机及数码产品补贴15%（单件售价不超过6000元），单人单件补贴上限500元。化妆品首次纳入地方消费补贴范围，从化妆品补贴力度来看，补贴力度或进一步向头部优质美妆品牌倾斜，如彩棠的双生气垫补贴力度达10%，敷尔佳（301371）医用海藻糖修复贴及可复美医用透明质酸钠修复贴补贴力度6%。美妆单笔消费金额虽低于家电，但消费频次高、覆盖面广、产业链带动效应强，我们认为美妆国补或将拉动高客单价产品转化率，利好头部优质品牌持续获得市场份额。

投资分析意见：重视优质公司估值性价比时机，中长期看好优质公司经营表现。（估值按2026/5/29收盘价计）

1）老铺黄金：门店焕新升级，品牌力带动人群持续破圈，看好业绩增长势能，预计今年归母净利润90亿元，对应PE为9X。

2）泡泡玛特：老IP持续运营，新IP逐步发力，预计今年归母净利润160亿元，对应PE为13X。

3）蜜雪集团：兼具客群、渠道、供应链及营销等多重竞争优势，看好其国内及海外市场渠道扩张，预计今年归母净利润65亿元，对应PE为13X。

4）古茗：国内拓店空间充足，研发推新及扩品能力持续验证，预计今年归母净利润34亿元，对应PE为14X。

5）毛戈平：护肤彩妆稳步增长，线下线上优势显著，品牌势能向上，预计今年归母净利润16亿元，对应PE为16X。

风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。

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