跨界养生酒齐聚糖酒会，赛道火热之下如何健康发展？

　　今年的春季糖酒会上，养生酒成为热门。白酒、黄酒、药企、食品企业纷纷跨界推出养生酒新品，参酒、黄精酒、阿胶酒、枣仁酒等产品五花八门。前来考察、观展的酒商也盯上了这一新赛道，“白酒行业卷不动了，养生酒太火了，打算在店里增加一些养生酒品类，寻找新增长点。”不少酒商说。

　　随着年轻人加入养生潮，养生酒这一赛道热度急剧上涨，也带动一些老牌养生酒翻红。然而，火热赛道背后，养生酒还存在“品类认知严重不足”的问题。记者在此次糖酒会走访发现，一些酒商对露酒、配制酒等普通养生酒的认知并不清晰，产品咨询时问得较多的是“喝了有啥用”“有啥效果”。而一些招商人员在介绍产品时，则将普通养生酒夸大成了能治病的功效产品，这也是养生酒行业规范发展中需要正视的问题。

　　跨界推出养生酒

　　“养生酒是风口，错过了可能就失去了财富机遇。”今年春季糖酒会上，养生酒成为许多展位上的绝对C位，甚至有招商人员将其夸张地称为财富的代名词。

　　养生酒有多火？记者在此次糖酒会连续走访多个酒店展以及世纪城会展中心发现，劲牌、海南椰岛等主营养生酒的品牌展厅内，前来咨询的酒商络绎不绝。而作为行业头部的劲牌，今年在糖酒会现场设置了品饮区，并展示“劲酒+果汁”“劲酒+牛奶”等调酒配比参考。

　　除了老牌养生酒，不少主营白酒的酒企在糖酒会上重点亮相了养生酒产品。其中，在位于大成宾馆的古井名酒大家庭展厅，养生酒柜台上挤满了前来咨询与品尝的酒商。据悉，神力酒是古井贡酒（000596）近期推出的平价露酒产品，同时亮相此次糖酒会的还有中高端露酒产品鹿康源系列。一位工作人员称，糖酒会期间，每天有300至500人留下联系方式，想进一步了解养生酒产品。

　　在位于世纪城的糖酒会现场，多家酒企展出了新推出的养生酒新品。黄酒企业古越龙山（600059）展厅，展出了一款联合推出的名为黄精酒的特型黄酒，于近期上线；在东阿阿胶（000423）展厅，重点展示了一款名为阿胶酒的露酒，其受委托方为黄酒企业浙江塔牌绍兴酒有限公司，这也是东阿阿胶的一次跨界尝试。

　　酒企跨界的同时，酒商也希望通过糖酒会寻找新的增长点。记者从多位前来看展的酒商处了解到，劲酒热潮下养生酒热卖，这类产品凭借125毫升小包装、一瓶十多元的价格，深受年轻群体喜爱。

　　“以前这类产品的消费人群多为中老年人，现在年轻人一边熬夜一边追求养生，消费场景也很丰富，台球厅、网吧、酒吧等场所都有消费需求。”来自山东的酒商葛先生告诉记者，他一直经营白酒，随着行业竞争加剧、利润下降，希望能代理一些养生酒品类，利用其白酒渠道销售，寻找新的业务增长点。

　　崛起的养生酒赛道

　　就在不久前，被网友称为“姨妈（月经）神仙水”的劲酒接连登上热搜，让养生酒这一品类被更多人关注。然而，有酒商直言，并非劲酒让养生酒火了，而是养生需求的增加，让劲酒等老牌保健酒、露酒等重新回归大众消费视野。

　　养生酒，是大众对一些添加了食品、药食同源物质等酒类产品的俗称，如露酒、配制酒、保健酒等。其中，露酒、配制酒等因不受销售渠道和消费场景局限，成为许多酒企纷纷将其作为新品类拓展的方向。

　　一些老牌酒企原本以保健酒生产为主，在此养生风口下，也开发出更多露酒、配制酒产品，满足消费者需求。“不同于保健酒、药酒，露酒、配制酒可以在餐饮门店、商超等各类渠道进行销售，这是我们酒商想代理的考量之一。”酒商张先生说。

　　根据中国酒业协会的数据显示，2020-2024年间，露酒行业利润增长接近200%，2025年行业规模预期达到650亿元。预计到2030年，露酒市场规模将达到2000亿元。

　　不过，随着露酒这类养生酒从小众品类快速成长被大众所知，但仍存在对这一品类认知局限的情况。正如中国酒业协会理事长宋书玉此前所言，露酒当前首要任务是认清现状，解决“品类认知严重不足”这一最大障碍。

　　警惕将普通酒“功能化”

　　糖酒会期间，记者采访了解到，一些酒商在咨询露酒产品时，问得最多的是“喝了身上发热不发热”“喝了有什么效果、多久会有效果”等问题。而参展酒企的招商推广人员在回应这类问题时，部分人员会明确表示“这只是酒，不是保健酒、药酒，没有功效”；也有招商人员称“喝了才知道，只可意会，不能说不出来”；还有部分品牌的招商推广人员，会将露酒中添加的药食同源物质等同于所售露酒或者配制酒产品的功效。

　　3月25日，在糖酒会世纪城会展中心，一家摆放名为杜仲养生酒的展台，一位工作人员向咨询的酒商介绍展示的产品时，将配料中含有的杜仲、酸枣仁、黄精等成分作用“移花接木”到产品中，“这款产品（标称杜仲养生酒）治腰腿疼，这款产品（标称枣仁养生酒）有安眠安神（效果），这两款需求量很高，是我们主推产品”。记者注意到，该人员所介绍的两款产品均标示为露酒产品，并非保健酒、药酒。

　　这类情况并非个例。在一家养生酒展厅，店内工作人员在介绍展厅内配制酒产品时，指着配料表中含有的枸杞子、桑葚、大枣等称可以补气血，对痛经有用。而当被现场其他业内人士指出普通酒不能用于功效宣称时，该人员称“对哪些不能宣传，之前真不清楚”。

　　此前，《新京报消费质量报告——养生酒“疗效”迷局》报道中，对此类现象进行曝光。北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇接受采访时表示，商家不可将原料功效直接嫁接所售产品上。根据《食品安全法》相关规定，普通食品禁止借原料宣称产品具备保健/治疗作用。即使产品中添加了药食同源原料，也不能直接等同于酒类产品功效。产品中原料含量未知，且酒精基质可能影响成分活性。

　　就在今年3·15期间，市场监管总局部署各地市场监管部门开展酒类产品突出问题综合治理工作，并指出了酒行业中目前存在的五大突出问题，其中就包括产品标签虚假宣称疾病预防、治疗功能等违法违规行为。

　　快速发展的养生酒面临诸多挑战。酒类分析师蔡学飞对新京报记者分析表示，养生酒乱象的根源，一方面是消费者普遍分不清露酒、配制酒和保健酒的区别，习惯性追问“功效”，这给了部分企业夸大宣传甚至非法添加的空间。同时，养生酒行业在快速扩容期，标准尚在完善，一些玩家抱着“捞快钱”的心态入场，重营销轻研发，导致了产品品质参差不齐和宣传上的擦边球，本质上这些问题都是“品类认知模糊”与“市场急功近利”的叠加。

　　蔡学飞认为，短期看，这些乱象会损害消费者信任，透支整个品类的信誉，不利于养生酒市场的健康发展。长期看，大浪淘沙之下，快速扩容，也吸引更多头部酒企与优势资本进入这一赛道，激烈的竞争让产业门槛不断提高，倒逼行业加速规范，比如市场监管总局近期已开始重点整治酒类虚假宣传。

　　“规范养生酒行业发展，一是需要行业头部企业和协会牵头‘正名’，清晰界定并传播‘露酒是酒，不是药’的核心认知，把消费场景从‘疗效期待’拉回到‘健康微醺’和情绪价值上来，完善品类概念，改变消费者错误认知，给品类发展铺平道路。二是企业必须回归‘品质主义’，用现代科技等替代‘祖传秘方’的玄学叙事，实现风味与安全的稳定性。三是拥抱新消费人群，用年轻人听得懂的语言和审美，创造新的饮用场景，比如搭配餐食、户外露营或作为调酒基酒，而不是困在‘中老年礼品’的旧盒子里。四是头部保健酒企业要加快相关的市场推广与培育，尽快打造具有产区概念的代表品牌，完成养生保健酒饮的全国化标准建立与发展进程。”蔡学飞表示，养生保健酒饮在行业大健康趋势下快速发展是值得鼓励的，最终的胜利者也一定属于那些尊重常识、耐心做产品的长期主义者。