谁还在只盯着直播间？身体护理品牌开始“卷”出新花样

　　今年年初，欧舒丹在南京德基广场将一个洗手间改造成了“南法手护美学空间”，消费者可以在这里试用护手霜、体验3D打印美甲。这个看似不起眼的举动，踩中的却是身体护理赛道正在发生的变化——品牌们不再只盯着直播间和成分表，而是把力气花在了如何让消费者“摸到”“闻到”“感受到”上。从私募巨头扫货到国货冲刺港股，从韩国新锐的感官革命到欧舒丹50周年转型，身体护理正在成为美妆行业最热闹的赛道之一。

　　资本先于消费者嗅到了机会

　　记者查阅资料发现，今年3月，私募巨头Advent International收购了洛杉矶身体护理品牌Salt&Stone的多数股权。这个2025年营收超过1.65亿美元的品牌，止汗剂在丝芙兰和亚马逊都是畅销单品。几乎同一时间，爱茉莉太平洋旗下的瑷丝特兰宣布进驻欧洲17个国家的约680家丝芙兰门店。美国新锐品牌CYKLAR也在2月登陆丝芙兰官网，3月起在全美约450家门店上架。

　　瑷丝特兰主打温和修护，近两年在国内市场逐渐打开知名度。

　　资本的嗅觉从不迟钝。私募扫货、韩国品牌进军欧洲、新锐借丝芙兰扩张——这些动作指向一个信号：身体护理不再是美妆巨头的“边角料”，它正在成为一条独立赛道。

　　国货品牌同样在加速。今年1月，半亩花田母公司向港交所递交招股书，冲刺“港股国货个护第一股”。这个从山东平阴走出的品牌，避开国际大牌在面部护理的红海，把全部力气花在身体护理产品上。截至2025年9月，身体磨砂膏累计销售约3770万瓶，身体乳5690万瓶。2025年前三季度营收18.95亿元，同比增长76.7%。同行丸美生物（603983）和林清轩创始人用真金白银投出了信任票——身体护理这块蛋糕，已经没人敢忽视了。

　　半亩花田近期主推鲜花精华沐浴露。

　　感官体验正在取代成分竞赛

　　今年春节假期，记者在首尔圣水洞看到，韩国新品牌Knock的店面像一个小型美术馆，统一的高饱和绿色、没有售货员推销、顾客可以手写故事贴在墙上。这家店成了年轻人打卡的热门地点，照片在Instagram上到处都是。

　　 Knock以高饱和绿色和策展式陈列，在圣水洞打造出年轻人愿意拍照打卡的店面。

　　 Knock是韩国独角兽BENOW旗下品牌，2024年才推出。它不叫“身体乳”，而叫“身体美容液”。传统身体乳给人黏腻、厚重的印象，但“Toner”让人联想到清爽。Knock的质地涂上去几乎立刻吸收，用户说“涂完可以直接穿丝绸睡衣”。Knock背后的BENOW正在筹备今年下半年上市，2024年营收从1140亿韩元跳到了2664亿韩元。

　　与此同时，欧舒丹也在做类似的事。50周年之际，这个以护手霜闻名的法国品牌开始卖家居香薰了——杜松琥珀、栀子晚香，包装设计灵感来自香槟瓶塞，打开时“砰”一声，仪式感拉满。品牌还在全球28个国家开设了超过100家水疗中心，连续两年获得“世界最佳水疗品牌”大奖。在法国普罗旺斯，欧舒丹把一座1613年的修道院改造成了酒店和水疗中心。

　　欧舒丹去年推出的家居香薰系列，灵感来自南法的自然香气。

　　英敏特今年发布的《2026年全球美容与个人护理趋势》报告里提到一个词叫“感官协奏”。消费者不再只看“有没有效果”，更看重“用起来爽不爽”。涂抹时的触感、打开瓶子的声音、残留在皮肤上的味道，都成了购买理由。面部护理有抗老、美白这些硬指标可以比，身体护理的功能差异本来就小——保湿就是保湿，谁家能保出花来？所以品牌必须找到新的竞争点，感官体验就是最直接的那个。

　　老品牌的“变身”与新玩家的“快跑”

　　今年4月1日到7日，欧舒丹正在全国线下门店启动50周年庆典。视觉标识改了，产品包装升级了，门店也在翻新。品牌在中国市场推出了新年礼盒，盒子上是一匹奔跑的黑马——不是传统的大红大紫，而是用这个意象来隐喻自己“笃定但不张扬”的状态。从洗手液到香薰，从身体乳到SPA体验，欧舒丹正在从一个“卖护手霜的品牌”变成一个“卖南法生活方式”的品牌。

　　欧舒丹50周年之际，视觉标识、产品包装和门店概念均已完成一轮更新。

　　欧舒丹的转型还有另一个层面。品牌早在1997年就在产品包装上引入盲文标识，帮助视障人士自主选择。在中国市场，欧舒丹与国际防盲组织奥比斯中国合作，已为超过83万名儿童完成视力筛查。品牌还连续两年在上海举办“手心上的礼物”慈善音乐会，邀请视障艺术家登台演出。这些公益行动正在被纳入品牌50周年的整体叙事中——“以匠心与理性，共筑生命联结”不只是一句口号。

　　韩国品牌Knock则是另一套打法。它用两年时间把营收翻了一倍多，靠的是重新定义品类和极致的线下体验。它的店面不是卖货的地方，而是让人“拍照发朋友圈”的地方。这种“去销售化”的空间策略，反而让年轻人更愿意主动传播。

　　线上流量越来越贵，光靠电商卖货的利润率在往下掉。线下投入虽然成本高，但如果做得好，不仅能直接卖货，还能让顾客自发拍照传播，省下一大笔营销费。Knock在圣水洞的店就是典型例子，开店本身成了新闻，社交媒体的二次传播又把品牌热度推得更高。欧舒丹在德基那个洗手间也一样，很多人是冲着“去洗手间打卡”去的，去了之后顺手买了护手霜。

　　在小红书等平台上，不少消费者将欧舒丹的护手体验称为“手部美学”——从清洁到养护，是一站式的精致体验。

　　从南京到首尔，从50年的老品牌到成立仅两年的新品牌，身体护理赛道的玩法正在改变。过去比的是谁成分好、谁价格低、谁请的代言人红。现在比的，是谁能让消费者在洗手间里多停留五分钟，谁能在圣水洞开出一家让人想拍照的店，谁能让一瓶身体乳闻起来、摸起来、用起来都让人觉得“值了”。而对于消费者来说，好处也很直接——以后逛商场，连上个洗手间都可能变成一次小享受。

　　吴迪