市集搭台IP唱戏 一场市集背后的文商旅体展融合试验

　　当潮玩IP与市集这一生活方式空间相遇，一场双向赋能的化学反应正在发生。5月15日至24日，首届中国新文创市集暨潮玩游园会在北京朝阳公园举办，打造了集传统文化与现代潮流于一体的文创消费新场景。

　　泡泡玛特搭起了MOLLY城堡、52TOYS搬来一片“熊猫森林”、奇梦岛把非遗技艺缝进了娃衣……首届中国新文创市集的潮玩街区，正被消费者挤得水泄不通。这里不只有潮玩IP组团亮相，还有米哈游卡牌、博物馆美术馆文创，以及从扬州富春茶点到全聚德（002186）烤鸭的各地非遗美食，品牌们在存量竞争中探索持续增长的空间。热闹背后，潮玩企业正借市集这一方天地，走出商场、走进公园，既抓住了老粉的心，也撞上了遛弯的亲子家庭和游客。

　　更关键的是，IP与市集的碰撞，正把文商旅体展揉进同一个空间：乐园、草坪、剧场、美食、夜游环环相扣，让一个市集不再只是“买买买”，而成了一个可游、可玩、可社交的文商旅体展融合的新场景。

　　潮玩IP组团亮相

　　步入首届中国新文创市集的潮玩街区，泡泡玛特、52TOYS、奇梦岛等品牌各展所长，打造沉浸式IP体验空间，将旗下IP以立体可感的方式呈现在公众面前。

　　北京商报记者在现场看到，泡泡玛特此次分设两大主题区域。在潮流IP街区，一座白色的MOLLY 迷你城堡与ROYAL MOLLY大型艺术装置格外醒目。作为MOLLY 二十周年特展北京站的预热活动，城堡以特展“一颗不变的星”为主题，用动画、展出手办等方式复刻展览精华，呈现了20年来MOLLY的成长轨迹。

　　而在方舟湖草坪区域，泡泡玛特打造以星星人为主题的春季游园嘉年华，构建了独特的户外IP体验场景，游客们或与可爱的星星人艺术装置合影留念，或在嘉年华小游戏中一试身手、品尝IP甜品，体验游园趣味。

　　就在泡泡玛特城堡装置不远处，52TOYS重磅打造的700余平方米Panda Roll胖哒幼森林主题空间同样人气爆棚。数十只胖哒幼熊猫错落分布在草坪上，不时有游客前来拍照打卡或落脚休憩，而后进一步进店体验。“其中许多是非传统目标客群。”52TOYS公共事务副总裁曹佳平说。

　　曹佳平表示，品牌通过IP为市集注入新鲜感、吸引年轻消费者的同时，市集也为IP提供了触达非传统核心客群、与新老用户建立情感链接的平台。

　　此外，奇梦岛还在市集上特别呈现了“非遗跨界合作区”，将北京绢人、景泰蓝、京绣、盘扣等多项朝阳非遗技艺巧妙融入娃衣设计与配饰创作之中，为古老非遗文化注入新活力。

　　市集开幕当天，北京商报记者看到，潮流街区的游客络绎不绝，乐华小嗷系列手办、浪浪山小妖怪等爆款IP周边，米哈游《原神》等热门游戏卡牌，以及来自中国美术馆等机构的热门文创产品汇聚一堂，共同构成了多元的潮玩文创消费生态。

　　渗透生活方式场景

　　《中国文创发展趋势报告》显示，2025年全国规上文化企业营收达15.2万亿元，预计到“十五五”末，中国文创市场规模将超过10万亿元。

　　随着潮玩市场从小众消费转为大众需求，曹佳平坦言，行业普遍开始关注“持续性”问题。“从PVC玩具到毛绒搪胶，近两年潮玩市场火热，但如何让潮玩持续火下去，探寻下一个市场热点，是整个行业都在思考的命题。”

　　无论是参与各类市集、展会，还是将实体门店、限定快闪开进商场，潮玩品牌们都在借助线下场景，让自身模式从单一的商品销售走向更广阔的生活方式空间。曹佳平表示，在这之中，跨界合作是一个让IP快速积累增量的有效方法，携手不同行业的企业、品牌或场景，实现双方粉丝的相互转化。

　　52TOYS去年推出的自有IP NINNIC便是一个生动的跨界IP案例。今年3月，以官方首位潮玩大使身份亮相中国国际时装周，参与T台走秀、高定服饰个性化穿搭、新品线下首发等多重场景。曹佳平表示，通过这场潮玩与时尚的跨界联动，作为新IP的NINNIC，在短时间内迅速提升了产品认知度和用户接受度。

　　无独有偶，泡泡玛特也在以另一种方式，渗透进消费者的生活方式场景。今年4月，泡泡玛特正式发布首款家电产品 THE MONSTERS 生活家系列冷藏箱，将自身触角延伸至小家电领域，进一步丰富了潮玩IP在生活场景中的表达。

　　此外，泡泡玛特、52TOYS在内的头部潮玩品牌，纷纷加大内容投入，来换取更长期的增长。北京商报记者从52TOYS方面获悉，其计划推进旗下IP猛兽匣的影视化进程，为IP注入更丰富的叙事内核。这一策略与泡泡玛特正在筹备的LABUBU大电影异曲同工——当IP从货架走向银幕，它所能触达的受众广度和情感深度，将获得指数级的跃升。

　　百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示，上述探索不仅能延长IP生命周期，避免热度快速消退，也能沉淀情感资产，让用户从购买一个玩具转变为参与一种生活方式，形成更强的身份认同和社群黏性。这样有利于潮玩品牌们构建多元收入结构，降低对单一盲盒销售模式的依赖，帮助IP从“爆款商品”进化为具有持续文化影响力的“超级符号”，即使面对新IP冲击也能守住基本盘。

　　打造文商旅体展互动空间

　　此次新文创市集选址朝阳公园，临近泡泡玛特城市乐园。在市集的规划上，乐园作为其在游园区的一大支撑点位，为游客提供了延伸的体验场景。这种空间上的联动，正是此次市集文商旅体展融合发展的一个缩影。

　　泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸表示，泡泡玛特在推动文商旅体展融合方面已有多年探索与实践，自2017年起举办的国际潮玩展（PTS），每年吸引大量国内外粉丝专程前往，而后泡泡玛特城市乐园的落地，又带来一个全新场景，不仅提供线下游乐体验，还配备主题商店、餐厅等商业环节，举办过潮玩节等活动，成为消费者沉浸体验的重要载体。公开数据显示，该乐园2025年非亲子家庭游客占比达59%，非本地游客占比达58%，充分印证了潮玩IP对年轻消费群体的强大吸引力。

　　52TOYS同样在计划打造文商旅体展一体的互动空间。曹佳平表示，品牌计划寻找合适场地，将IP融入全民健身、体育赛事、餐饮活动（如精酿节、汉堡节）等多元领域。通过将IP作为文化出发点，举办覆盖更广泛消费者的活动，来建立起IP与消费者间的情感链接。

　　在首届中国新文创市集中，这种文商旅体展的融合模式也得到了充分展现。市集以泡泡玛特城市乐园、阿派朗创造力星球、贝壳剧场、方舟湖草坪、万人广场五大点位为支撑，联动亮马河国际风情水岸，打造全天候开放式游园空间。

　　其中，泡泡玛特城市乐园1.5期焕新开放，LABUBU等顶流IP场景全新升级；阿派朗创造力星球以3万平方米“未来生活实验室”打造亲子友好、科技沉浸的游乐空间；贝壳剧场作为夜间演艺核心场地；方舟湖草坪以星星人装置打造游园嘉年华，灯光打卡等互动设计让夜游体验同样精彩纷呈。

　　此外，市集还引入了多元餐饮业态，从潮州牛肉丸到扬州富春茶点、全聚德烤鸭煎饼，来自淮安、扬州、泉州、顺德、潮州、成都六个联合国教科文组织创意城市网络“美食之都”，以及北京、安徽、山东、陕西等地推荐的65项特色非遗美食项目集中展示展销。市集现场，非遗传承人展示着捶打、刀工、拼配等传统技艺，让游客在体验文创与潮玩的同时，也能享受丰富的美食消费。这也让市集拉动更多消费链条的延伸，真正实现可游可购可体验的城市级文创消费新场景。

　　潮玩IP的落地，为市集注入了年轻、时尚的文化内核与巨大的流量势能，而市集作为拥有丰富业态的公共空间，又为潮玩品牌提供了接触大众、展示IP的平台。这种IP与文商旅体展模式之间的双向赋能，不仅重塑着城市商业的消费体验，也为潮玩行业的持续繁荣与文商旅体展融合的创新发展提供了可能。